Customer Journey การเดินทางของผู้บริโภค ที่แบรนด์ต้องรู้ให้ทันทุกสเต็ป!

Customer Journey คืออะไร?

Customer Journey หรือ เส้นทางของลูกค้า คือ ชุดของการโต้ตอบที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ในกระบวนการซื้อบริการหรือผลิตภัณฑ์ พูดง่ายๆ คือ การโต้ตอบทั้งหมด ตั้งแต่การค้นพบแบรนด์ไปจนถึงการซื้อ และอื่นๆ โดยไม่ได้โฟกัสที่การทำธุรกรรมเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับความรู้สึกของลูกค้าทุกครั้งหลังจากการโต้ตอบกับแบรนด์ ซึ่งการวางแผนเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า สามารถนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าตลอดกระบวนการซื้อทั้งหมดซึ่งวัตถุประสงค์ของการวางแผนการเดินทางของลูกค้า คือ เพื่อวัดและประเมินว่าแบรนด์ดูแลลูกค้าอย่างไรซึ่งท้ายที่สุดแบรนด์จะสามารถเพิ่มความสุขไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีกับแบรนด์ได้

เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เว็บไซต์ชั้นนำ ตลอดจนทีมบริการลูกค้าที่กระตือรือร้น อาจดูเหมือนเป็นส่วนผสมที่ลงตัวแล้วในการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตามเมื่อลูกค้ารู้สึกว่ามีบางอย่างผิดปกติในการสื่อสารของคุณ พวกเขาอาจเอนเอียงไปหาคู่แข่งของคุณได้ทุกเมื่อ

ดังนั้นการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละจุดของการเดินทางของพวกเขา จะทำให้แบรนด์มุ่งความสนใจไปที่ลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีและช่วยให้พวกเขากลับมาหาแบรนด์ครั้งแล้วครั้งเล่าจนนำไปสู่การได้มาซึ่งลูกค้าที่มีความพึงพอใจในแบรนด์ที่พร้อมสนับสนุนและเลือกแบรนด์ของคุณก่อนใครในทุกโอกาสแน่นอนว่าแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ แบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อชีวิตของลูกค้า ซึ่งก่อนที่ผลลัพธ์จะออกมาได้อย่างน่าพอใจ อาจมีตัวแปรบางอย่างในระหว่างการเดินทางของลูกค้าที่แบรนด์ควบคุมได้และบางส่วนก็ไม่สามารถคบวบคุมได้ ดังนั้นการทำความเข้าใจว่าตัวแปรเหล่านั้นมีบทบาทอย่างไรในตลาดของเราจึงถือเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญอย่างยิ่ง ในการทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นสาเหตุของความภักดีที่ผู้บริโภคมอบให้กับแบรนด์

เมื่อคุณรู้ความหมายของ การเดินทางของลูกค้าแล้ว ก็ถึงเวลาพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น ว่าคุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อที่จะมอบประสบการณ์ที่ดีให้ทั้งกับลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณในอนาคต โดยทั่วไป ขั้นตอนต่างๆ ที่ประกอบขึ้นเป็นเส้นทางของลูกค้าที่สมบูรณ์นั้นมีสามขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้  การพิจารณา และการเปลี่ยนไปสู่ความเลื่อมใสในแบรนด์ ซึ่งขั้นตอนเหล่านี้เหมาะสมที่สุดสำหรับการซื้อแบบออฟไลน์ แต่ด้วยความก้าวหน้าของแพลตฟอร์มดิจิทัล ในปัจจุบัน เราจึงจำเป็นต้องเพิ่มอีกสองส่วนที่สำคัญต่อ “ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า” ได้แก่ การรักษาลูกค้า (Retention) และ การสนับสนุนจากลูกค้า (Advocacy) เดี๋ยวเรามาดูกันไปทีละขั้นครับ

1. รับรู้ (Awareness)

ขั้นแรกเลย คือ การรับรู้ ที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณไปยังกลุ่มเป้าหมายของคุณ ในระหว่างขั้นตอนการรับรู้ ผู้บริโภคจะมีการค้นหาโซลูชันและพบกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย  ซึ่งนี่เป็นช่วงนาทีทองหากคุณต้องการสร้างความประทับใจแรกพบที่ดี เนื่องจากเป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้เวลาไปกับการศึกษาแบรนด์ ซึ่งอาจรวมถึงการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาของแบรนด์ คีเวิร์ดทางออนไลน์ต่างๆ  การอ่านโพสต์ในบล็อก และบทความข่าว ดังนั้นการใช้รูปแบบของบล็อกโพสต์หรือวิดีโอเพื่อการศึกษาแบรนด์ การจัดหาโซลูชันหรือข้อมูลที่ลูกค้าต้องการ ตลอดจนการนำทรัพยากรอันมีค่ามาสู่ผู้บริโภค ถือเป็นกุญแจสำคัญอย่างยิ่งในระยะแรกนี้

2. พิจารณา (Consideration)

เมื่อแบรนด์ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าในระหว่างขั้นตอนการพิจารณา คือ จุดที่ลูกค้าเริ่มมองหาทางเลือกอื่นๆ ในการซื้อในอดีตของพวกเขา ในระหว่างขั้นตอนนี้ ธุรกิจของคุณควรพยายามโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารวมคุณไว้ในรายการตัวเลือก ซึ่งแบรนด์ของคุณมักจะได้รับการพิจารณาควบคู่ไปกับผู้อื่น ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุก ๆ ความประทับใจที่คุณให้ความสำคัญ ณ จุดนี้ ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับแบรนด์ของคุณ และคุณต้องการให้พวกเขายึดมั่นในขั้นตอนต่อไปในเส้นทางของลูกค้า

สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังทำในขั้นตอนนี้ คือ การค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์เฉพาะ และเปรียบเทียบแบรนด์ของคุณกับคู่แข่ง และประเมินลำดับความสำคัญของคุณ ซึ่งอาจรวมถึงการพิจารณาผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอย่างละเอียดยิ่งขึ้น เช่น คุณลักษณะ นโยบายการสนับสนุนลูกค้า และการเปลี่ยนไปอ่านรีวิวเปรียบเทียบโดยตรง บางครั้งขั้นตอนการพิจารณาอาจแตกต่างกันไป เนื่องจากช่องทางที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางสามารถมีได้หลายรูปแบบ สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือ ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) และหมั่นเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องในทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์ของคุณ

รวมถึงธุรกรรมอีคอมเมิร์ซและหน้าคำอธิบาย สิ่งเล็กๆ น้อยๆ เช่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำอธิบายและกระบวนการมีความชัดเจน และปุ่มทั้งหมดทำงานอย่างถูกต้องและมีประโยชน์เมื่อมีคนพิจารณาว่าคุณเป็นคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น คนๆ หนึ่งรู้ตัวว่ากำลังหิวและสามารถมองหาร้านอาหารบนแอปอย่าง Google Maps ได้ หากธุรกิจของคุณมีสถานะที่แข็งแกร่งที่นั่น เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับประเภทอาหารที่คุณขาย เมนู ภาพถ่ายของสถานที่และอาหาร หมายเลขโทรศัพท์ และรีวิวจากลูกค้าในเชิงบวกที่จริงใจ คุณอาจทำให้พวกเขาพิจารณาว่าคุณสามารถเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา

3. ตัดสินใจ (Conversion)

ขั้นตอนนี้ คือ การแจ้งให้ผู้เยี่ยมชมดำเนินการบางอย่าง เช่น การใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) โดยเฉพาะ การกระตุ้นให้ลูกค้าทำการซื้อ สมัครรับจดหมายข่าว หรือสมัครใช้บริการ คุณควรใช้ระยะนี้ เพื่อขายผลิตภัณฑ์ของคุณให้เหมาะสมที่สุดในการแก้ปัญหาของผู้เข้าชม ขั้นนี้เป็นช่วงเวลาของคุณที่จะสร้างหรือทำลายมันลง เพราะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าย่อมพอใจกับการค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์โดยมีการเปรียบเทียบทางเลือกของพวกเขาแล้ว ซึ่งพวกเขาจะตัดสินใจได้ในที่สุด บางครั้งพวกเขาอาจพบว่าไม่มีแบรนด์ใดเสนอสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา หากพวกเขาตัดสินใจในเชิงบวก พวกเขามักจะทำให้กระบวนการนี้ง่ายขึ้น ด้วยการเลือกผลิตภัณฑ์ที่น่าเชื่อถือ

สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังทำในขั้นตอนนี้ คือ การพิจารณาปัจจัยต่างๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น การเปรียบเทียบราคากับมูลค่า การตอบสนองต่อการบริการลูกค้า ค่านิยมของแบรนด์ และนโยบาย เมื่อถึงขั้นตอนการตัดสินใจ มันไม่ได้เกี่ยวกับข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์การชอปปิ้งเท่านั้น แต่ผู้บริโภคต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ ที่สามารถนำเสนอแนวทางแก้ไขปัญหาที่มีคุณภาพ ซึ่งสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่คุณเสนอสิ่งจูงใจให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหรือมีส่วนร่วมกับธุรกิจของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่านโยบายการคืนสินค้า และการคืนเงินของคุณนั้นทำได้สะดวก ฝึกอบรมทีมสนับสนุนลูกค้าเพื่อตอบคำถามที่สำคัญในการตัดสินใจ ซึ่งการซื้อทางออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในยุคนี้ทำให้ขั้นตอนเหล่านี้มีความสำคัญไม่น้อย

4. การรักษาฐานลูกค้า (Retention)

เมื่อมาถึงขั้นนี้ ถือว่าคุณมีลูกค้าใหม่แล้ว ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ายินดี การวางแผนทั้งหมดของคุณได้รับผลตอบแทนเมื่อลูกค้าเดินทางมาถึงขั้นตอนนี้ ด้วยการที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกแบรนด์ของคุณ แต่อย่างไรก็ตามอย่าเพิ่งยึดถือว่านี่เป็นขั้นตอนที่สำเร็จเสร็จสิ้นแล้วถ้าคุณยังไม่มีลูกค้าประจำเนื่องจากลูกค้าประจำ จะทำให้แบรนด์มีธุรกิจที่สม่ำเสมอ และมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าความพยายามในการหาลูกค้าใหม่ ดังนั้นโ๗ทย์สำคัญของคุณคือ สร้างกระบวนการรักษาความพึงพอใจ และความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของเรา

การศึกษาโดย Bain & Company พบว่า ลูกค้าประจำมีแนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์เดิมมากกว่า 50% และใช้จ่ายมากขึ้น 31% เมื่อเปรียบเทียบกับลูกค้าใหม่ดังนั้นการรักษาลูกค้ารวมถึงการทำให้ลูกค้าพอใจด้วยการจัดการความสัมพันธ์ที่ดีจึงเป็นสิ่งสำคัญ ทั้งนี้ก็เพื่อซื้อใจลูกค้าไม่ให้เดินออกจากแบรนด์ของคุณ และที่สำคัญเพื่อทำให้พวกเขาเกิดความภักดีต่อแบรนด์ของคุณ จนกลับมาสนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณต่อไปเรื่อยๆสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังทำในขั้นตอนนี้ มักขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ ลูกค้ากำลังใช้ประโยชน์จากช่วงเวลานี้ เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณทางออนไลน์ ตลอดจนกับร้านค้าปลีก หรือกำลังจองบริการที่พวกเขาวางแผนที่จะได้รับในเร็วๆ นี้เมื่อพวกเขามีผลิตภัณฑ์หรือบริการในใจแล้ว พวกเขาจะเริ่มดำเนินการซื้อ และหากพวกเขาผ่านขั้นตอนดังกล่าวได้สำเร็จ คุณก็จะได้รับความภักดีจากลูกค้านั่นเอง ซึ่งสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือ การเพิ่มประสิทธิภาพของประสบการณ์ในการทำธุรกรรมระหว่างการเดินทางของลูกค้า การตรวจสอบคุณภาพของไซต์อีคอมเมิร์ซ หรือหน้าร้านจริงของคุณ และทบทวนอย่างสม่ำเสมอว่าคู่แข่งของคุณเพิ่มประสิทธิภาพด้านประสบการณ์ของลูกค้าให้เหมาะสมสำหรับช่องทางติดต่อลูกค้าแต่ละรายอย่างไร เพื่อนำมาปรับปรุงกับสิ่งที่คุณมี

5. การสนับสนุน (Advocacy)

แบรนด์ส่วนใหญ่รับทราบถึงประโยชน์ของการบอกต่อแบบปากต่อปาก (WOM) อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่บริษัทที่มุ่งมั่นที่จะส่งเสริมการสนับสนุนลูกค้า การสนับสนุนให้ลูกค้าแต่ละรายแชร์รีวิวหรือความคิดเห็นอาจต้องใช้เวลาและงบประมาณ การเข้าถึง Influencer หรือ Blogger รับเชิญ เป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพแทนการบอกต่อแบบปากต่อปากแบบเดิมๆ ลูกค้าที่กระตือรือร้นมักจะแนะนำแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับเพื่อน ซึ่งสำหรับหลายๆ คนอาจเป็นตัวทำลายข้อตกลงเมื่อคุณทำให้ลูกค้าของคุณมีความสุขและเกินความคาดหวังด้วยนวัตกรรมและการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม เส้นทางของลูกค้าจะสั้นลง และต้นทุนในการทำธุรกรรมจะลดลง สิ่งที่ผู้บริโภคทำ ณ จุดนี้ คือ พวกเขากำลังใช้ข้อเสนอของคุณเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขายิ่งผลลัพธ์และประสบการณ์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ของคุณดีขึ้นมากเท่าใด พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำ และแนะนำคุณแบบปากต่อปากมากขึ้นเท่านั้น

พวกเขายังสามารถเริ่มมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณด้วยความเต็มใจบนโซเชียลมีเดีย และวางแผนการซื้อครั้งต่อไปได้สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือ ใช้ความคิดริเริ่มในการติดต่อลูกค้าด้วยวิธีที่เป็นมิตรและให้การสนับสนุน แบบสำรวจประสบการณ์ลูกค้าสั้นๆ เป็นวิธีที่ดีในการทำให้พวกเขารู้ว่าคุณใส่ใจความคิดเห็นของพวกเขา พิจารณาเริ่มต้นโปรแกรมความภักดีสำหรับการอ้างอิงและธุรกรรมในอนาคต นี่เป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้สินทรัพย์ที่เกี่ยวข้องที่คุณสร้างขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งอาจรวมถึงเนื้อหาบล็อกพร้อมเคล็ดลับในการเพิ่มประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ จดหมายข่าวพร้อมข้อมูลอัปเดต โปรโมชั่น และโอกาสในการให้ข้อเสนอแนะเพิ่มเติมเป็นครั้งคราว

ประโยชน์ที่ได้ เมื่อแบรนด์เข้าใจ การเดินทางของลูกค้า

เมื่อแบรนด์มีกลยุทธ์ด้านการทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าที่แข็งแรง ย่อมช่วยให้เกิดความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าลูกค้ามีพฤติกรรมในการซื้ออย่างไร ทั้งนี้ก็เพื่อตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของพวกเขาได้อย่างเหมาะสม นอกจากนี้การตระหนักถึงปฏิสัมพันธ์หรือจุดสัมผัสทั้งหมดที่ผู้บริโภคมีผ่านช่องทางต่างๆ ของแบรนด์ เช่น อีเมล หรือโซเชียลมีเดีย จะช่วยออกแบบประสบการณ์การชอปปิ้งที่ดีขึ้นในขณะที่แบรนด์สื่อสารข้อความที่สอดคล้องกันในทุกช่องทางการสื่อสาร ซึ่งต่อไป เราจะอธิบายโดยละเอียดว่าการใช้กลยุทธ์การเดินทางของลูกค้าในธุรกิจมีประโยชน์อย่างไรครับ

1. เข้าใจ Customer Journey จะเข้าใจอารมณ์ลูกค้ามากขึ้น

การสร้างกรอบการเดินทางของลูกค้า ทำให้คุณนึกถึงผู้บริโภคโดยตรง การเข้าใจเหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกโดยเฉพาะ จะทำให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จ การรู้ว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรจะกระตุ้นให้คุณปรับปรุงวิธีการทำงานขององค์กร เพราะจะช่วยให้คุณรู้ทันข้อด้อยหรือจุดอ่อนของแบรนด์ตลอดเส้นทางของลูกค้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งทำให้แก้ไขข้อผิดพลาดต่างๆ ได้ง่ายขึ้น

2. เข้าใจ Customer Journey จะเข้าใจในอุปสรรคของผลิตภัณฑ์ / บริการ

การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey Mapping) ทำให้องค์กรของคุณมีข้อมูลเชิงลึกว่าการสื่อสารกับลูกค้าของคุณบกพร่องตรงจุดไหน ตัวอย่างเช่น หากเจ้าหน้าที่ฝ่ายสนับสนุนของคุณไม่ได้รับการดูแลเท่าที่ควร ลูกค้าจะไม่ได้รับความช่วยเหลือเมื่อต้องการ ลูกค้าของคุณโกรธเพราะพวกเขาคาดหวังการตอบกลับในทันที คุณแก้ไขปัญหาได้โดยการว่าจ้างสมาชิกทีมสนับสนุนอีกคนเพื่อจัดการกับคำถามของลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น การสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า จะให้มุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ แผนที่สร้างขึ้น ก็เพื่อการแสดงภาพธุรกรรมและอารมณ์ ที่นำไปสู่จุดติดต่อกับลูกค้าแต่ละจุด ซึ่งช่วยระบุจุดอ่อนในการสื่อสารของคุณได้

3. ปรับปรุงความพึงพอใจของพนักงานและลูกค้า

เมื่อปัญหาได้รับการแก้ไข ระดับความเชื่อมั่นของลูกค้าและพนักงานก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เมื่อพนักงานได้รับการสนับสนุนให้ทำงานที่ยอดเยี่ยมก็จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าโดยภาพรวมได้ เรียกได้ว่าได้ประโยชน์ทั้งสองด้าน

4. ประสิทธิภาพของทีมงานที่เพิ่มขึ้น

ในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าที่น่าทึ่ง ทีมงานในองค์กรหรือแบรนด์ของคุณจำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ตรงกัน ทั้งเรื่องของ การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การขาย และการบริการลูกค้าคือสิ่งที่ทุกฝ่ายต้องทำงานร่วมกัน เพื่อปรับปรุงกระบวนการภายในองค์กร เมื่อทีมทำงานร่วมกันได้เป็นอย่างดี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแต่ละทีมจะเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัวเมื่อคุณทราบถึง ความหมาย ลำดับขั้น และ ประโยชน์ ของการมีกลยุทธ์การเดินทางของลูกค้าแล้วในโอกาสหน้า Talka จะพาไปเข้าใจวิธีในการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ของคุณให้แข็งแกร่งต่อไปครับ

แหล่งที่มา :

https://www.indeed.com

https://www.rohitprabhakar.com

https://hbr.org