ชั่วโมงนี้เทรนด์การตลาดด้วยมาสคอตในบ้านเรากำลังถูกเขย่าให้สั่นสะเทือนโดยน้อง “หมีเนย” หรือ “Butterbear” ไอดอลสุดน่ารักที่สามารถครองใจชาวเน็ตทั้งคนไทยและต่างชาติเป็นที่เรียบร้อย ซึ่งวันนี้ Talka จะพาทุกคนมาทำความรู้จักกับน้องหมีเนยมาสคอตไอดอลชื่อดัง พร้อมติดตามเส้นทางสู่ความสำเร็จของแบรนด์ Butter bear Café ซึ่งมีที่มาที่ไปค่อนข้างน่าสนใจในแบบที่ไม่พูดถึงคงไม่ได้ เพราะเรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของแบรนด์คนไทยที่สามารถใช้กลยุทธ์ Mascot Marketing ได้อย่างชาญฉลาดจนประสบความสำเร็จอย่างสูงถึงขั้นโด่งดังไกลข้ามประเทศกันเลยทีเดียว
Butterbear คืออะไร?
น้องหมีเนย หรือ Butterbear คือ มาสคอตของ Butter bear Café ร้านขนมหวานในเครือ Coffee Beans by Dao ซึ่งเป็นที่รู้จักจากรูปลักษณ์ที่น่ารักอวบอ้วน ตะมุตะมิน่าเอ็นดู บวกกับท่าเต้นที่เรียบง่ายแต่มีเสน่ห์ จนสามารถครองใจแฟนๆ ทั้งในไทย และต่างประเทศอย่างล้นหลาม
โดยชาวเน็ตทั้งไทยจีนและเกาหลีจำนวนมากได้แชร์คลิปการเต้นของน้องหมีเนยจนกลายเป็นไวรัลระดับทวีป เหมือนเป็นการชี้เป้าให้นักท่องเที่ยวโดยเฉพาะชาวจีน และเกาหลีใต้กระตือรือล้นที่จะเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมายังประเทศไทยเพื่อได้ใกล้ชิดกระทบไหล่และได้ถ่ายภาพร่วมเฟรมกับไอดอลของพวกเขาสักครั้งทุกวันเสาร์-อาทิตย์ และวันศุกร์ในบางสัปดาห์ที่หน้าร้านของแบรนด์ซึ่งตั้งอยู่บริเวณชั้น G ห้างสรรพสินค้า Emsphere ซึ่งในช่วงวันดังกล่าวมักจะเกิดปรากฏการณ์ห้างแตกจากบรรดา #ด้อมน้องเนย อยู่เสมอ ถึงขนาดที่หลายคนมารอต่อคิวเพื่อที่จะได้ถ่ายรูปกับน้องเนยตั้งแต่ตี 5 กันเลยทีเดียว
นอกจากนี้ น้องเนยยังทำให้แฟน ๆ ได้คลั่งไคล้อย่างต่อเนื่องกับการปล่อยผลงานเพลงออกมาถึง 2 Single เริ่มด้วยเพลงเดบิวต์ “It’s Butterbear!” ฟีเจอร์ริงน้องฮิปโปม่วง (มาสคอตประจำร้านอีกตัวหนึ่ง) กับ MV แอนิเมชันสุดแสนจะน่ารัก และล่าสุดกับเพลง “น่ารักมั้ยไม่รู้” เพลงท่วงทำนองน่ารัก เนื้อร้องติดหู ที่บอกเล่าเรื่องราวของสาวน้อยที่แอบรักเพื่อนสนิทแต่เขินอายไม่กล้าบอก เลยขอแค่ได้ดูแลอยู่ใกล้ ๆ ก็พอ ที่สำคัญยังเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงที่ส่งให้น้องหมีเนยได้ไปเดบิวต์ในรายการ T-POP Stage Show อีกด้วย
ความเป็นมาของ Butterbear
ร้านขนมหวาน Butter bear Café ก่อตั้งโดย คุณบูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ผู้ซึ่งมีประสบการณ์จากแบรนด์ขนมคลีนอย่าง Skinnylicious ไอเดียเริ่มต้นนั้นเริ่มจากคุณบูมมองว่าธุรกิจของครอบครัวนั้นมีแต่ร้านอาหารและคาเฟ่ (Coffee beans by Dao) ทว่ายังไม่มีร้านขนมหวาน จากนั้นในช่วงโควิด คุณบูมใช้เวลาเพียง 6 เดือน ในการบิ้วให้ธุรกิจใหม่ของครอบครัวเกิดขึ้นได้เป็นรูปเป็นร่างท่ามกลางธุรกิจขนมหวานที่ก็มีอยู่มากมายในตลาด ณ ตอนนั้นและด้วยเหตุที่มีผู้เล่นอยู่หลายรายคุณบูมจึงมองว่าธุรกิจร้านขนมหวานของเธอจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เพื่อที่จะครองใจผู้บริโภคเพื่อสร้าง Brand Loyalty ให้ได้
จนในที่สุดจึงกลายเป็นที่มาของการเลือกใช้กลยุทธ์ Mascot Marketing ลงเอยที่การสร้างสรรค์ตุ๊กตาหมีสุดคิ้วต์มาบิ้วให้เป็นตัวแทนของแบรนด์หรือ Brand Ambassador เพื่อสื่อสารกับผู้คน ซึ่งด้วยการออกแบบรูปร่างหน้าตาและการวางคาแรกเตอร์ให้กับมาสคอตได้อย่างลงตัวทั้งคอสตูมน่ารักและท่าเต้นดุ๊กดิ๊กกับความสามารถในการเต้น บวกกับการใช้กลยุทธ์ Social Media Marketing บนแพลตฟอร์มต่างๆ ในการโปรโมต จึงส่งผลให้เกิดกระแส #ด้อมน้องเนย จนโด่งดังได้ในที่สุด ซึ่งการแสดงตนบนโซเชียลมีเดียของ Butter Bear ถือว่าอยู่ในระดับมาสเตอร์คลาสในการเป็นตัวแทนด้านเอกลักษณ์ของแบรนด์และการตลาดด้วยมาสคอต ที่สำคัญยังช่วยให้ Butter Bear Shop สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 10 เท่า นับตั้งแต่ที่หมีน้อยน่ารักเริ่มเป็นกระแสโด่งดังไปทั่วโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok Facebook และ Instagram นอกจากนี้ยังมีกลุ่มด้อม “พี่น้องเนย” บน Line Openchat ที่ต่างคนต่างก็คอยอัปเดตเรื่องราวประจำวันของน้องหมีเนยกันอย่างกุลีกุจอ
แกะสูตรความสำเร็จของ Butterbear
ถ้า คุมะมง (Kumamon) มาสคอตหมีดำแก้มแดงแห่งจังหวัดคุมาโมโตะในญี่ปุ่นสามารถสร้างการจดจำและเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ดีเพียงใด คงไม่เกินเลยเกินไป หากจะกล่าวว่าน้องหมีเนยแห่ง Butter Bear Cafe ก็สามารถทำได้อย่างยอดเยี่ยมไม่แพ้กัน แม้ว่าก่อนที่จะประสบความสำเร็จน้องหมีเนยจะเคยเป็นมาสคอตโนเนมที่ต้องเดินเหงาๆ ไปมาอยู่หน้าร้าน ก่อนที่จะเริ่มเป็นไวรัลจากคลิปเต้นจากการออกร้านในงานวันเด็ก ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้น้องหมีเนยเริ่มเป็นที่รู้จัก
ด้วยคาแรคเตอร์ที่น่ารักบวกกับท่าเต้นแบบมินิมอลที่มีเสน่ห์มาพร้อมกับคอสตูมตะมุตะมิ เช่น ชุดผ้ากันเปื้อน ชุดไทย ชุดนางฟ้า พร้อมคลิปโชว์ทักษะการเต้น Cover เพลงฮิตใน TIKTOK ทั้ง T-POP และ K-POP ในช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา (เมษายน 67) ซึ่งเพลงที่ทำให้น้องหมีเนยเป็นที่รู้จักก็ คือ Magnetic ของวง ILLIT เกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังจากแดนกิมจิ ซึ่งในที่สุดคลิปการเต้นดุ๊กดิ๊กของน้องเนยในหลายๆ วาระก็ได้ถูกโพสต์และแชร์อย่างกระหน่ำบนโซเชียลมีเดียจนกลายเป็นกระแสไวรัลจนแฟนคลับทั้งไทยและเทศ ต่างพูดถึงน้องเนยราวกับว่าเป็นเด็กผู้หญิงที่น่าเอ็นดูที่ไม่ได้เป็นเพียงมาสคอตทั่วไปเท่านั้นแต่เป็นเสมือนน้องสาวที่น่ารักของพวกเขาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว อย่างไรก็ตามในส่วนนี้เราจะลองมาแกะสูตรสู่ความสำเร็จของน้องเนยกันว่ามีปัจจัยหรือกลยุทธ์ใดบ้างที่ทำให้น้องเนยโด่งดังจนมาถึงวันนี้ได้ครับ
1. Storytelling และ Mascot Marketing
ด้วยไอเดียการเลือกใช้มาสคอตเป็นตัวแทนของแบรนด์เพื่อสื่อสารกับผู้คน เจ้าของแบรนด์นั้นสามารถบิ้วอัพให้สิ่งต่างๆ เกิดขึ้นมาได้ยอดเยี่ยม มาสคอตน้องหมีเนยถือเป็นหัวใจสำคัญของความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ได้สร้างเนื้อหาที่มีตัวละครได้อย่างน่าสนใจ ด้วยคาแรกเตอร์ที่วางไว้ให้เหมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่งที่มีอารมณ์ ความรู้สึก เข้าถึงง่ายและจับต้องได้ทำให้สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าในระดับอารมณ์ และสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำซึ่งถือว่าเป็นการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง โดยใช้ประโยชน์จากพลังของการเล่าเรื่องได้เป็นอย่างดี โดยมีการจับน้องหมีเนยไปอยู่บน Packaging รวมไปถึง Merchandise ของ Butter bear ด้วย
2. การใช้ Social Media Marketing อย่างเชี่ยวชาญ
Butter Bear เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการสร้างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพ สร้างฐานผู้ติดตามที่แข็งแกร่งด้วยการโพสต์เนื้อหาความบันเทิงคุณภาพสูงที่โดนใจผู้ชมอย่างต่อเนื่องบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมต่างๆ
3. การใช้ Word of Mouth Marketing
Butter Bear ได้สร้างปรากฏการณ์ ด้วยการจัดกิจกรรมที่สร้างความฮือฮาและกระแสความสนใจในโลกออนไลน์ สิ่งนี้ทำให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบปากต่อปาก โดยที่กระแสออนไลน์แปลงเป็นความสนใจและการเข้าชมแบบออฟไลน์ ด้วยกิจกรรมและเนื้อหาที่ชวนให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เช่น การเต้นตามท่าของน้องหมีเนย การแต่งตัวเป็นน้องหมีเนย ตลอดจนกิจกรรมพบปะแฟนคลับซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากซึ่งช่วยให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นและเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก ด้วยเนื้อหาที่สร้างสรรค์และสนุกสนานของแบรนด์ที่มีมาสคอตนั้นโดนใจลูกค้าเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มประชากรอายุน้อยอย่าง Gen Z ซึ่งช่วยให้มีผู้ติดตามจำนวนมากและมีส่วนร่วม ซึ่งจะช่วยขยายการแสดงตัวตนและการเข้าถึงของแบรนด์ให้มากยิ่งขึ้น
4. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย
Butter Bear ได้รับความนิยมจากกลุ่มแฟนคลับทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศจีนและเกาหลีใต้ ความน่ารักของ Butter bear สามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างรวดเร็ว โดยในปัจจุบันมีผู้ติดตามน้องหมีเนยในแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ของจีน มากกว่า 250,000 Follower เลยทีเดียว
5. แผนเชิงกลยุทธ์และความพยายามอย่างต่อเนื่อง
แม้ผู้ก่อตั้ง Butterbear ตระหนักดีว่าส่วนหนึ่งของความสำเร็จนั้นมาจาก “โชค” หรืออาจจะเป็นความบังเอิญ อย่างไรก็ตามพวกเขาเน้นย้ำเสมอถึงความสำคัญของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และความพยายามอย่างต่อเนื่องในการสร้างเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งและกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์
ซึ่งต่อจากนี้ไม่ว่าจะมีแบรนด์ใหม่ๆ ที่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาด Mascot Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพจนประสบความสำเร็จได้อีกสักกี่แบรนด์ หรือกระแสของน้องหมีเนยจะยิ่งเฟื่องฟูหรือเงียบหายไปตามกาลเวลาแต่อย่างใด แต่ชาวไทยต้องจดจำไว้ว่าครั้งนึงเคยมีหมีน้อยผู้น่ารักท่าทางตะมุตะมิที่ได้สร้างรอยยิ้ม ความสุข และความภูมิใจได้อย่างเต็มภาคภูมิให้กับแบรนด์คนไทย ซึ่งถูกบันทึกไว้ในหน้าประวัติศาสตร์ของโลกการตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้วครับ
แหล่งที่มา :
