Product Placement – ในโลกของการตลาดและการโฆษณา การผลักดันยอดขายผลิตภัณฑ์นั้นมีการพัฒนาไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โฆษณาสิ่งพิมพ์ธรรมดาๆ หรือเพลงติดหูทางวิทยุอาจไม่ใช่เครื่องมือการตลาดที่ได้ผลดีอีกต่อไป ในยุคดิจิทัลปัจจุบัน โลกของภาพยนตร์รวมถึงสื่อบันเทิงต่างๆ และโฆษณาได้ผนวกเข้าด้วยกันเพื่อสร้างเครื่องมืออันทรงพลังในการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ ดังนั้นเราสำรวจความสัมพันธ์อันน่าทึ่งระหว่างภาพยนตร์และโฆษณาในโลกสมัยใหม่กันครับ
Product Placement คืออะไร?
Product Placement คืออะไร?
ลองนึกภาพว่าคุณกำลังชมภาพยนตร์เรื่องโปรดและกำลังมีอารมณ์คล้อยตามไปกับเนื้อเรื่อง แต่แล้วจู่ๆ คุณก็เหลือบไปเห็นขวดน้ำดื่มแบรนด์ดังหรือสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ล่าสุดวางอยู่บนโต๊ะของตัวละครอย่างแนบเนียน ซึ่งคุณอาจไม่สังเกตเห็นมันในตอนแรก แต่ตอนนี้มันอยู่ตรงนั้นแล้ว! นี้แหละครับ คือ การจัดวางผลิตภัณฑ์ หรือ การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ โดยเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ถูกรวมเข้ากับเนื้อหาของภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ วิดีโอเกม มิวสิควิดีโอ หรือสื่อและความบันเทิงรูปแบบอื่นๆ อย่างแนบเนียน เพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น
ซึ่งต่างจากโฆษณาแบบดั้งเดิมที่มักมีการขัดจังหวะประสบการณ์ในการรับชมสื่อของผู้ชม กลยุทธ์การจัดวางผลิตภัณฑ์นั้นได้รับการวางแทรกเข้ามาอย่างเป็นธรรมชาติจนกลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องหรือฉาก การแสดงผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีนี้จะเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และความมั่นใจในหมู่ผู้คน และมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกกับผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์นั้นๆ ที่สำคัญผู้ชมมักจะมีส่วนร่วมกับการโฆษณาแบบจัดวางผลิตภัณฑ์ได้อย่างเป็นธรรมชาติมากกว่าการชมโฆษณาแบบเดิมๆ ซึ่งเป็นแบบคงที่และแสดงซ้ำๆ นอกจากนี้ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ยังช่วยเพิ่มรายได้ของบริษัท เนื่องจากผู้ชมที่เห็นภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านสื่ออาจรู้สึกมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น
ประเภทของ Product Placement
โดยทั่วไปมีการจัดวางผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่แบรนด์สามารถใช้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้ ต่อไปนี้เป็นประเภทที่พบได้บ่อยที่สุดครับ
ภาพ (Visual) : หรือ การแสดงผลิตภัณฑ์อย่างเด่นชัดในฉาก ตัวอย่างเช่น อินฟลูเอนเซอร์ดื่มโซดายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งหรือสวมเสื้อผ้าประเภทใดประเภทหนึ่ง
วาจา (Verbal) : หรือ การกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ในบทสนทนา ตัวอย่างเช่น ตัวละครบอกว่าจำเป็นต้องซื้อรถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง
ประโยชน์ใช้สอย (Functional) : หรือการรวมผลิตภัณฑ์เข้ากับโครงเรื่องหรือโครงเรื่องของภาพยนตร์หรือรายการทีวี เช่นตัวละครที่ใช้โทรศัพท์ยี่ห้อเฉพาะในการแก้ปัญหา
พื้นหลัง (Background) : หรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในพื้นหลังของฉาก ตัวอย่างเช่น สินค้าที่มีแบรนด์อยู่บนชั้นวางสินค้าหรือในบ้านของตัวละคร เป็นต้น
เชิงโต้ตอบ (Interactive) : หรือการใช้การจัดวางผลิตภัณฑ์ในวิดีโอเกมหรือสื่อเชิงโต้ตอบ ตัวอย่างเช่น ตัวละครในวิดีโอเกมดื่มเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
เสมือนจริง (Virtual) : หรือการแทรกผลิตภัณฑ์ลงในเนื้อหาที่มีอยู่แบบดิจิทัล เช่น การเพิ่มป้ายโฆษณาที่แสดงรถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเข้าไปในฉากหลังการถ่ายทำ
ความเป็นมาของ Product Placement
ความจริงการจัดวางผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีมากว่าร้อยปีแล้วครับ ตัวอย่างแรกๆ ของการการจัดวางผลิตภัณฑ์ ย้อนกลับไปได้ถึงทศวรรษที่ 1920 ในภาพยนตร์อิสระเรื่อง “The Garage” ที่ในภาพยนตร์ปรากฏป้ายโลโก้ปั๊มน้ำมันชื่อ Red Crown Gasoline อยู่บ่อยครั้ง หรือในปี 1927 เมื่อภาพยนตร์เรื่อง “Metropolis” มีภาพของตัวละครหลักที่กำลังจิบน้ำอัดลมจากขวด Coca-Cola อันเป็นเอกลักษณ์ เพียงแต่ในยุคนั้นยังไม่มีกฎระเบียบที่เข้มงวดเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์ ผู้สร้างภาพยนตร์และผู้โฆษณาค่อนข้างมีอิสระในการแทรกผลิตภัณฑ์เข้ากับเนื้อเรื่องราวของพวกเขา โดยผู้สร้างภาพยนตร์อิสระมักอาศัยการสนับสนุนจากธุรกิจและพ่อค้าในท้องถิ่น โดยธุรกิจเหล่านี้อาจปรากฏในภาพยนตร์เพื่อเป็นการโปรโมตร่วมกัน ตัวอย่างเช่น ตัวละครอาจไปเยี่ยมชมร้านค้าในพื้นที่หรือรับประทานอาหารที่ร้านอาหารใกล้เคียงเพื่อโฆษณาธุรกิจเหล่านี้กับผู้ชมในท้องถิ่น
ข้อได้เปรียบของ Product Placement
ข้อได้เปรียบของ Product Placement
การจัดวางผลิตภัณฑ์ ได้รับความนิยมอย่างสูงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งยังได้รับการพิสูจน์แล้วว่าค่อนข้างมีประสิทธิภาพมากกว่าและรบกวนผู้ชมน้อยกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ เนื่องจากผู้ชมมักจะเชื่อมโยงแบรนด์กับเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ ผู้คนมองตัวละครในภาพยนตร์ รายการทีวี มิวสิควิดีโอ เป็นคนที่พวกเขาชอบ อยากเป็น และอยากทำแบบเดียวกัน ดังนั้นพวกเขาจะมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อแบรนด์ของคุณโดยธรรมชาติผ่านตัวละครเหล่านั้น มันเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแทบจะทันทีและเกือบจะรับประกันความสัมพันธ์โดยคุณไม่จำเป็นต้องพูดอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ของคุณแค่ต้องอยู่ที่นั่นกับตัวละครเพื่อให้ได้รับกระแสนิยมที่อาจเกิดขึ้นได้ ซึ่งแตกต่างจากการสร้างโฆษณาแบบเดิมที่ให้ความรู้สึกแตกต่างออกไปที่สำคัญเมื่อผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงปรากฏอยู่ในฉากของเนื้อหาภาพยนตร์ ดังนั้นข้อได้เปรียบที่สำคัญที่สุดของการจัดวางผลิตภัณฑ์ คือ โลโก้หรือผลิตภัณฑ์จะแสดงอยู่ในสื่อบันเทิงซ้ำแล้วซ้ำเล่า แทนที่จะแสดงอยู่รอบๆ ตัว แล้วจบลงไปเช่นโฆษณาแบบเดิม นอกจากนี้ เนื้อหามากกว่า 90% อาจไม่ได้รับการชมแบบสดอีกต่อไป นั่นหมายความว่าโฆษณาแบบดั้งเดิมเริ่มมีประสิทธิภาพน้อยลงในแต่ละวัน โดยในส่วนนี้เราจะมาพูดถึงข้อได้เปรียบของการโฆษณาแบบจัดวางผลิตภัณฑ์ ใน 5 ประเด็นหลักๆ ครับ
1. ประสิทธิภาพสูงกว่าการโฆษณาแบบเดิม
การจัดวางผลิตภัณฑ์มักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าวิธีการโฆษณาแบบเดิมๆ เนื่องจากช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเป็นธรรมชาติและเป็นธรรมชาติมากขึ้น วิธีการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น โฆษณาทางทีวีและโฆษณาสิ่งพิมพ์ อาจรบกวนและรบกวนประสบการณ์การรับชมได้ ผู้บริโภคอาจเพิกเฉยต่อโฆษณาเหล่านี้หรือหลีกเลี่ยงโดยการเปลี่ยนช่องทางหรือข้ามโฆษณาไปเลย เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว คุณจะชนะโดยการเชื่อมโยง แบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำเพราะมันเชื่อมโยงกับช่วงเวลาแห่งอารมณ์ และโฆษณาส่วนใหญ่พยายามที่จะมีการเชื่อมโยงแบบนั้น การจัดวางผลิตภัณฑ์ส่งมอบทุกครั้ง
ในทางกลับกัน การจัดวางผลิตภัณฑ์จะผสานรวมผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์เข้ากับโครงเรื่องของภาพยนตร์หรือรายการทีวีได้อย่างราบรื่น ทำให้ไม่รบกวน และน่าจดจำสำหรับผู้ชมมากขึ้น เมื่อทำอย่างถูกต้อง การจัดวางผลิตภัณฑ์จะสามารถกระตุ้นอารมณ์และสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่การจดจำและความภักดีของแบรนด์เพิ่มขึ้น ลองนึกถึงช่วงเวลาที่ ET กินขนม Reese’s Pieces ในภาพยนตร์เรื่อง E.T. เพื่อนรัก และผลลัพธ์ก็คือ ขนมแบรนด์นี้แทบจะขาดตลาด!ในเวลาต่อมา หรือ ตัวละครในภาพยนตร์เรื่องโปรดอาจแสดงให้เห็นว่าดื่มโซดายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งหรือใช้สมาร์ทโฟนประเภทใดประเภทหนึ่ง การเปิดเผยที่ละเอียดอ่อนนี้สามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้บริโภค พวกเขาอาจมีแนวโน้มที่จะจดจำและเชื่อมโยงแบรนด์กับอารมณ์เชิงบวกในขณะที่ดูภาพยนตร์หรือรายการ มันกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดยอดนิยมสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์
2. ปรากฏให้เห็นตลอดไป ไม่เหมือนโฆษณาแบบเก่า
ทุกวันนี้ เนื้อหายังคงอยู่ตลอดไปในหลายๆ ที่ ไม่ใช่แค่การออกอากาศซ้ำทางโทรทัศน์เท่านั้น แต่รายการ และภาพยนตร์ เกือบทั้งหมดตอนนี้อยู่ในบริการสตรีมมิ่งหรืออย่างน้อยที่สุดบน YouTube ดังนั้นแบรนด์ของคุณจึงถูกจับตามองอยู่เสมอ คุณไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินทุกครั้งที่รายการออกอากาศ ด้วยเหตุนี้จึงมีโอกาสมากกว่าพื้นที่โฆษณาแบบเดิมอย่างไม่ต้องสงสัย เนื่องจากการรับชมรายการทีวีที่ออกอากาศลดลง โอกาสพื้นที่โฆษณาที่อยู่รอบเนื้อหาจึงน้อยลงเรื่อยๆ แต่เนื้อหาใหม่ ที่ถูกสร้างขึ้นในทุกแหล่งเนื้อหานั้นมีไม่จำกัด อาทิเนื้อหาบน YouTube, Netflix, IG, TikTok, Movie On Demand วิดีโอเกมและอื่น ๆ อีกมากมายที่เกือบทุกแพลตฟอร์มนั้นพร้อมเสมอที่จะรับโอกาสในการร่วมงานกับแบรนด์
3. ความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง
ข้อดีอีกประการหนึ่งของ การจัดวางผลิตภัณฑ์ คือ ความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง วิธีการโฆษณาแบบดั้งเดิมมักกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มประชากรเฉพาะ ซึ่งอาจจำกัดการเข้าถึงของแบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม การแสดงผลิตภัณฑ์ผ่านกลยุทธ์การจัดวางนั้นสามารถเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างขึ้น รวมถึงผู้ที่โดยปกติแล้วอาจไม่สนใจแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เลยด้วยซ้ำ การจัดวางผลิตภัณฑ์จะได้รับประโยชน์จากกระแสไวรัลและเนื้อหาคุณภาพสูงในรูปแบบที่ไม่มีรูปแบบการโฆษณาใดเทียบได้ ยิ่งมีการรับชมเนื้อหามากเท่าใด แบรนด์ของคุณก็จะยิ่งมีคนเห็นมากขึ้นเท่านั้น การจัดวางผลิตภัณฑ์ยังมีข้อดีคือสามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชมได้ ด้วยการบูรณาการแบรนด์เข้ากับโครงเรื่อง การจัดวางผลิตภัณฑ์จะสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้ชม ซึ่งนำไปสู่ความภักดีและการสนับสนุนแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ การจัดวางผลิตภัณฑ์จะช่วยเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ เนื่องจากแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ รายการทีวี หรือวิดีโอเกมยอดนิยม นอกจากนี้ยังเปิดเผยผลิตภัณฑ์ของตนแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่อาจไม่เคยรู้จักผลิตภัณฑ์มาก่อน ซึ่งจะช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์และเพิ่มยอดขายได้
4. ช่วยเพิ่มประสบการณ์การรับชม
สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับภาพยนตร์และรายการทีวีก็คือการผสมผสานระหว่างจินตนาการกับความเป็นจริงเพื่อให้เป็นประสบการณ์การรับชมที่สามารถเชื่อมโยงกับคนทั่วไปได้ การแสดงที่ดีทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนอยู่ที่นั่นจริงๆ การจัดวางผลิตภัณฑ์ที่มีความละเอียดอ่อนและสมจริงภายในบริบทของเรื่องราวสามารถช่วยปรับปรุงประสบการณ์นี้ได้
5. คุ้มค่ากว่าการโฆษณาแบบเดิม
การจัดวางผลิตภัณฑ์ ยังเป็นทางเลือกที่คุ้มค่ามากกว่าวิธีการโฆษณาแบบเดิมๆ เนื่องจากโฆษณาทางทีวี โฆษณาสิ่งพิมพ์ และโฆษณารูปแบบอื่นๆ อาจมีราคาแพง แต่การจัดวางผลิตภัณฑ์อาจมีราคาไม่แพงนัก โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์หรือธุรกิจขนาดเล็ก นอกจากนี้แบรนด์ยังสามารถเจรจาข้อตกลงกับผู้ผลิตสื่อหรือสตูดิโอเพื่อลดต้นทุนในการจัดวางผลิตภัณฑ์
โดยสรุปแล้ว การจัดวางผลิตภัณฑ์สามารถเทียบเคียง หรือแม้กระทั่งดีกว่าวิธีการโฆษณาแบบเดิม เนื่องจากช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีที่เป็นธรรมชาติ จึงทำให้เข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผู้ชม ทางเลือกที่มีประสิทธิภาพสำหรับวิธีการโฆษณาแบบดั้งเดิม ด้วยการเพิ่มขึ้นของบริการสตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดีย การจัดวางผลิตภัณฑ์จึงมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีความหมาย
ผลกระทบของ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ต่อผู้ชม
ผลกระทบของ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ต่อผู้ชม
คุณรู้ไหมว่าการจัดวางผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นกับภาพยนตร์และรายการส่วนใหญ่ที่คุณดู มันพร้อมจะอยู่ในสายตาของคุณมากกว่าที่คิด การจัดวางผลิตภัณฑ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผล ในแง่ของการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผู้ชมและแบรนด์ แต่คุณรู้ไหมว่าทำไม? การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์สามารถเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยเหตุผลหลายประการ ได้แก่
1. การเชื่อมโยงกับอารมณ์เชิงบวก
เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกวางในภาพยนตร์ มักจะแสดงในแง่บวกหรือเกี่ยวข้องกับอารมณ์เชิงบวก ตัวอย่างเช่น ตัวละครที่ดื่มโซดายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งในช่วงเวลาแห่งความสุขสามารถสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกในใจของผู้ชม ซึ่งนำไปสู่ความคิดเห็นที่ดีต่อผลิตภัณฑ์มากขึ้น
2. ความเกี่ยวข้องตามบริบท
การจัดวางผลิตภัณฑ์มักกระทำในลักษณะที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวหรือฉากของภาพยนตร์ ความเกี่ยวข้องตามบริบทนี้สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้ชมและผลิตภัณฑ์ได้ ตัวอย่างเช่น หากตัวละครในภาพยนตร์กำลังขับรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งและรถได้รับการแสดงให้เห็นว่ามีความน่าเชื่อถือและปลอดภัย ผู้ชมอาจรู้สึกเชิงบวกมากขึ้นเกี่ยวกับรถยนต์ยี่ห้อนั้น
3. ความคุ้นเคยและการยอมรับ
ผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ปรากฏในภาพยนตร์เป็นที่รู้จักและจดจำของผู้ชมอยู่แล้ว การดูผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในภาพยนตร์สามารถเสริมสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกที่ผู้ชมมีกับแบรนด์อยู่แล้ว ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกผลิตภัณฑ์นั้นในอนาคต
4. การส่งข้อความโดยไม่รู้ตัว
การจัดวางผลิตภัณฑ์สามารถทำงานได้ในระดับจิตใต้สำนึก เมื่อแสดงผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ ในบริบทเชิงบวก จะสามารถสร้างความรู้สึกคุ้นเคยและสบายใจในใจของผู้ชม ทำให้พวกเขารู้สึกเชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ตระหนักถึงผลิตภัณฑ์นั้นอย่างมีสติก็ตาม
โดยรวมแล้ว การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ หรือสื่อบันเทิงอื่นๆ นั้นสามารถเชื่อมโยงกับอารมณ์ของผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากเป็นการใช้ประโยชน์จากพลังของการเล่าเรื่องและบริบทเพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ การเล่าเรื่อง ถือ เป็นรากฐานของมนุษย์ และแบรนด์ต่างๆ ก็สามารถใช้ประโยชน์จากการเล่าเรื่องเพื่อสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมได้ การจัดวางผลิตภัณฑ์มีการพัฒนาอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจนกลายเป็นส่วนสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดสำหรับหลายแบรนด์ สุดท้ายนี้แม้ว่าเครื่องมือนี้จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง อย่างไรก็ตามควรดำเนินการอย่างรอบคอบและระมัดระวังเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกในแง่ลบเนื่องจากผู้ชมอาจตระหนักถึงแง่มุมของการโปรโมตและเกิดความรู้สึกเชิงลบได้หากสิ่งที่พวกเขาเห็นรบกวนประสบการณ์การเล่าเรื่องในสื่อที่พวกเขากำลังรับชม
แหล่งที่มา :
