Copywriting – นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่าหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการโฆษณา และการตลาดที่ประสบความสำเร็จคงหนีไม่พ้นการส่งข้อความของแบรนด์และธุรกิจไปยังผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมาย ด้วย “ถ้อยคำโฆษณา” ซึ่งถือเป็นกระบวนการที่สำคัญที่ล้วนนำไปสู่การสร้างการรับรู้ที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ออกไปสู่สาธารณชน Copywriter หรือผู้ที่อยู่เบื้องหลังข้อความต่างๆ เช่น สโลแกนสวยหรูเป็นที่น่าจดจำ มันไม่ใช่ถ้อยคำที่ถูกอุปโลกน์ขึ้นมาอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า หากแต่ต้องผ่านกระบวนการคิดที่ลุ่มลึกในการครีเอทข้อความต่างๆ ซึ่งวันนี้ Talka จะพาทุกคนมาทำความเข้าใจว่า Copywriting คืออะไร และมีความสำคัญอย่างไรต่อการตลาด ตลอดจนบทบาทหน้าที่ของผู้เขียนถ้อยคำโฆษณาแบบพอสังเขป เพื่อให้ทุกคนเข้าใจรายละเอียดและความสำคัญของสายงานนี้ได้ดียิ่งขึ้นครับ
Copywriting คืออะไร?
เมื่อเราพูดถึงแบรนด์กีฬาชื่อดังระดับโลกอย่าง Nike หลายคนอาจนึกถึง 2 สิ่งที่สะท้อนถึงตัวตนของ Nike ได้แก่ สัญลักษณ์ “Swoosh” ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้นึกถึงปีกของเทพธิดากรีกที่เป็นชื่อของบริษัท และ สโลแกน “Just Do It” คำสั้นๆ สามคำ ที่ถูกคิดขึ้นในปี ค.ศ.1988 โดย Dan Wieden ผู้บริหารฝ่ายโฆษณา ที่ภายหลังมันได้กลายเป็นคำพ้องความหมายในทันทีกับบริษัทที่เริ่มต้นจากธุรกิจรองเท้าวิ่งและปัจจุบันได้ครองอุตสาหกรรมรองเท้ากีฬาเกือบทั้งหมด ด้วยพรีเซนเตอร์ที่เป็นนักกีฬาชื่อก้องโลกในกีฬาประเภทต่างๆ อาทิ Michael Jordan , Kobe Bryant ไปจนถึง Roger Federer และ Neymar ที่ล้วนปรากฏตัวในโฆษณาของ Nike และพูดคำสามคำเดียวกันนี้อย่างซ้ำๆ ซึ่งในที่สุด Nike จึงสามารถยึดสถานะของตนในฐานะผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมของตัวเองได้อย่างไม่ต้องสงสัย
งานของ Wieden จากไนกี้นั้นเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของผลกระทบที่การเขียนคำโฆษณาสามารถมีต่อแคมเปญการตลาด หรือแม้แต่เอกลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์ บริษัทอื่น ๆ หลายแห่งมีคำขวัญหรือสโลแกนเฉพาะ เช่น “I’m Lovin’ It” ของ McDonald ซึ่งทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้ทันทีด้วยคำง่ายๆ เพียงไม่กี่คำ วลีเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นผลงานของ นักเขียนคำโฆษณา (Copywriter) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่รู้วิธีใช้คำ (Copywriting) เพื่อส่งผลกระทบต่อวิธีที่ผู้คนคิด และรับรู้ถึงบริษัท แบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์
เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่า การเขียนคำโฆษณาเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการโฆษณาและการตลาด เป็นกระบวนการของการเขียนคำโน้มน้าวใจ หรือถ้อยคำที่สร้างแรงบันดาลใจหรือกระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการบางอย่าง เมื่อคุณเปิดนิตยสารและมีโฆษณาขายน้ำหอมเต็มหน้า คำในหน้านั้นเป็นผลมาจากการเขียนคำโฆษณา เมื่อคุณไปที่เว็บไซต์ที่แจ้งให้คุณซื้อบางอย่าง คำในหน้านั้นเป็นผลมาจากการเขียนคำโฆษณา คุณสามารถค้นหาฉบับพิมพ์ ออนไลน์ หรือแม้แต่อ่านทางโทรทัศน์หรือทางวิทยุ การเขียนคำโฆษณามีอยู่แทบทุกที่ที่คุณดูและฟังซึ่งเบื้องหลังของถ้อยคำทุกชิ้นคือนักเขียนคำโฆษณา ที่ได้รับการฝึกฝนให้ประดิษฐ์คำในลักษณะที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นให้พวกเขาทำบางสิ่ง ธุรกิจส่วนใหญ่จ้างนักเขียนคำโฆษณาภายในองค์กรหรือตามสัญญาเพื่อช่วยให้พวกเขาสื่อสารกับโลกและเติบโต
นอกจากนี้ เชื่อว่าอาจมีหลายคนที่สับสน ระหว่างคำว่า Copywriting และ Copyright หรือ การเขียนคำโฆษณา และ ลิขสิทธิ์ เพราะมันเป็นสองสิ่งที่แตกต่างกันมาก คุณรู้อยู่แล้วว่าการเขียนคำโฆษณาคืออะไร ส่วนลิขสิทธิ์เป็นการคุ้มครองประเภทหนึ่งซึ่งอนุญาตให้คุณประกาศสิทธิ์ในการสร้างสรรค์ผลงานที่เป็นต้นฉบับได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถอ้างสิทธิ์ความเป็นเจ้าของดั้งเดิมของงานโสตทัศนวัสดุ ดนตรี สถาปัตยกรรม วรรณกรรม หรือการสร้างสรรค์ที่น่าทึ่งต่างๆ ซึ่งจะทำให้คุณมีสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการแจกจ่ายหรือเผยแพร่ผลงานนั้นๆ
บทบาทหน้าที่ของ Copywriter
บริษัทด้านการตลาดส่วนใหญ่ พึ่งพานักเขียนคำโฆษณา หรือ Copywriter เพื่อส่งข้อความที่ตั้งใจไว้อย่างชัดเจนและรวบรัด โดยยังคงเอกลักษณ์หรือเสียงของแบรนด์ของตนเอาไว้ได้อย่างแท้จริง การเขียนคำโฆษณาส่วนใหญ่ในปัจจุบัน มักปรากฏในหน้าการขาย หรือ Sale Page โฆษณาออนไลน์ สปอตโทรทัศน์ ในสิ่งพิมพ์และที่อื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งนักเขียนคำโฆษณา ถือเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการพัฒนาด้านการตลาด เมื่อบริษัทต้องการรีแบรนด์ตัวเองหรือเปิดตัวแคมเปญใหม่ๆ บริษัทจำเป็นต้องขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด หรือ ดิจิทัลเอเจนซี่ ซึ่งทีมการตลาดมักจะมีนักเขียนคำโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งคน ซึ่งมักจะมีส่วนร่วมในกระบวนการทั้งหมด ตั้งแต่การประชุมครั้งแรกที่อธิบายวิสัยทัศน์ไปจนถึงการประเมินความสำเร็จของแคมเปญหลังจากเสร็จสิ้น
สิ่งที่นักเขียนคำโฆษณาในการตลาดทำคือทุกอย่าง ตั้งแต่การนำเสนอแนวคิดและการสร้างข้อความ ไปจนถึงการเสนอความคิดเห็นตลอดกระบวนการ และการประเมินประสิทธิภาพของการใช้ถ้อยคำ การปรับแต่งภาษาตามความจำเป็นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
นักเขียนคำโฆษณาจะเขียนคำที่กระตุ้นให้ผู้ชมดำเนินการ แม้การเขียนคำโฆษณามีหลายประเภท อย่างไรก็ตามมีพื้นฐานเดียวกันทั้งหมดคือการศึกษากลุ่มผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงและทำความเข้าใจความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา จากนั้น นักเขียนคำโฆษณาจะวางกลยุทธ์และวิธีที่จะเชื่อมต่อกับผู้ชมได้ดีที่สุด โดยแสดงให้ผู้ชมเข้าใจปัญหาของพวกเขาพร้อมกับนำเสนอวิธีแก้ปัญหา
พวกเขาคือบุคคลที่คิดคำสำหรับเนื้อหาต่างๆ รวมถึงหน้าเว็บไซต์ บล็อก บทความ โฆษณา โพสต์บนโซเชียลมีเดีย อีเมล โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา คู่มือ กรณีศึกษา เอกสารรายงาน และอื่นๆ พวกเขาใช้สื่อในการเขียนเพื่อแจ้งให้ทราบ มีส่วนร่วม ส่งผลกระทบ และหรือโน้มน้าวใจผู้ชม ซึ่งเป้าหมายอาจแตกต่างกันไปตั้งแต่การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ การวางตำแหน่งธุรกิจหรือองค์กรในฐานะผู้มีอำนาจ ไปจนถึงการปิดการขาย เป็นต้น ในบริษัทการตลาดขนาดใหญ่ ผู้เขียนคำโฆษณาสามารถเลื่อนขึ้นเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดหรือแม้แต่บริหารบริษัทการตลาดของตนเอง ประวัติผลงานที่พิสูจน์แล้วในการสร้างข้อความที่ประสบความสำเร็จสำหรับลูกค้าสามารถช่วยให้นักเขียนคำโฆษณาไต่ระดับ บรรลุความสำเร็จในอาชีพที่มากขึ้น และสร้างรายชื่อลูกค้าได้
ข้อควรรู้เกี่ยวกับ Copywriting
1. Marketing Copywriter คือใคร?
นักเขียนคำโฆษณาด้านการตลาด คือ ผู้ที่อยู่เบื้องหลังทุกถ้อยคำที่ธุรกิจและแบรนด์เขียนขึ้นโดยตั้งใจที่จะกระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการใดๆ ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษที่ 50 และ 60 Copywriter มักอยู่เบื้องหลัง สโลแกน คำขวัญ และคำโฆษณาที่ติดหู ในขณะที่ผู้เขียนคำโฆษณาในยุคนี้ คือ ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์ถ้อยคำในรูปแบบต่างๆ ที่แบรนด์และบริษัทใช้เผยแพร่บนอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนใหญ่โดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ การตลาดดิจิทัล ซึ่งแคมเปญต่างๆ มักจะรวมถึงการเขียนคู่มือเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ หน้าเว็บไซต์ คำอธิบายผลิตภัณฑ์ บล็อก โพสต์โซเชียล อีเมล และอื่นๆ แม้ว่าคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ซึ่งถ้อยคำที่ใช้สื่อสารต้องพูดกับผู้ชมที่ต้องการด้วยน้ำเสียงที่เหมาะสม ด้วยคำพูดที่มีอิทธิพลซึ่งขับเคลื่อนการกระทำที่สามารถจับต้องได้
นักเขียนคำโฆษณาด้านการตลาดมักมีประสบการณ์หลายปี เป็นนักคิดสร้างสรรค์ มีทักษะการวิจัยที่แข็งแกร่ง ทักษะการจัดการเวลาที่แข็งแกร่ง ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับพื้นฐานการตลาดและจิตวิทยา และอาจมีปริญญาในสาขาที่เกี่ยวข้อง ในหลายกรณี พวกเขาทำงานร่วมกับผู้ก่อตั้ง นักกลยุทธ์การตลาด นักออกแบบ และนักพัฒนาเพื่อทำให้วิสัยทัศน์ของบริษัทหรือองค์กรเป็นจริง
นอกจากนี้ พวกเขาอาจเชี่ยวชาญในการคิดถ้อยคำประเภทใดประเภทหนึ่ง เช่น แคมเปญการตลาดผ่านอีเมล ในตอนท้ายของวัน นักเขียนคำโฆษณาทางการตลาดอาจทำมากกว่าแค่การเขียนคำ พวกเขาเข้าใจวิธีการวิเคราะห์ธุรกิจและผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อระบุปัจจัยที่ทำให้แตกต่าง นอกจากนี้ พวกเขาสามารถก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และสร้างคำพูดที่จะดึงดูด ให้ข้อมูล ให้ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจแก่กลุ่มเป้าหมาย โดยสรุป นักเขียนคำโฆษณาทางการตลาด คือ บุคคลในธุรกิจที่เขียนคำเชิงกลยุทธ์ที่กระตุ้นให้ผู้ชมดำเนินการ
2. SEO Copywriting คืออะไร?
SEO ย่อมาจากการปรับแต่งโปรแกรมค้นหา ซึ่งนักเขียนคำโฆษณาบางคน จะมีความเชี่ยวชาญในการคิดคำประเภทนี้ คำที่ปรับแต่ง SEO นั้นถูกสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถัน เพื่อดึงดูดผู้ชมที่เป็นมนุษย์ ในขณะเดียวกันก็ส่งสัญญาณที่ถูกต้องทั้งหมดไปยังอัลกอลิธึมของเครื่องมือค้นหาอาทิ Google Search ซึ่งเนื้อหาของคุณจะปรากฎในอันดับที่สูงขึ้นในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา ทำให้มีการเข้าชม (Traffic) หน้าเว็บไซต์ของคุณมากขึ้น ซึ่งการเข้าชมที่มากขึ้นหมายถึงโอกาสในการปิดการขายที่มากขึ้น การปรับคำให้เหมาะสมสำหรับการค้นหานั้นต้องการความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของ SEO รวมถึงการใช้คำหลักที่ถูกต้องในตำแหน่งที่ถูกต้อง การใช้คำส่วนหัวอย่างเหมาะสม และจับคู่คำให้ตรงกับความต้องการของผู้อ่าน การเขียนคำโฆษณาประเภทนี้จำเป็นสำหรับเนื้อหาเว็บ คำอธิบายผลิตภัณฑ์ คำอธิบายบริการ บทความ และบล็อก เป็นต้น
3. Sales Copy คืออะไร?
ข้อความการขาย มุ่งเน้นไปที่การปิดการขายโดยตรง ผู้เขียนคำโฆษณาการขายต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกและวิธีที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา พวกเขาจำเป็นต้องเจาะลึกเข้าไปในจิตใต้สำนึกของผู้ชม ทำความเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อจริงๆ จากนั้น พวกเขาต้องเดินเคียงข้างผู้ชม พูดถึงประเด็นปัญหา และเอาใจใส่พวกเขา ตลอดจนแสดงให้เห็นว่าปัญหาของพวกเขาสามารถแก้ไขได้อย่างไรด้วยวิธีที่เข้าถึงได้และมีส่วนร่วม
4. Creative Copywriting คืออะไร?
การเขียนคำโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ (Creative Copywriting) ไม่เพียงแต่ต้องให้ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังต้องให้ข้อมูลในลักษณะที่ดึงดูดความสนใจ น่าสนใจ และน่าจดจำอีกด้วย ซึ่งจำเป็นต้องใช้ความคิดเชิงกลยุทธ์และคิดนอกกรอบ นักเขียนคำโฆษณาที่สร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมจะสามารถสร้างแนวคิดและความรู้สึกได้ภายในคำเพียงไม่กี่คำที่จะสามารถติดอยู่ในใจของผู้อ่าน
การเขียนคำโฆษณาที่สร้างสรรค์ไม่ใช่แค่การเขียนแต่เกี่ยวกับการคิด และคิดไปต่างๆนาๆ สิ่งที่แตกต่างกันในโฆษณาหรือหน้าเว็บจะต้องเป็นไปตามสิ่งที่แตกต่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ทำไมผลิตภัณฑ์ถึงไม่ซ้ำใคร? เหตุใดจึงควรเลือกให้เหนือกว่าแบรนด์อื่นที่คล้ายคลึงกัน ใครคือกลุ่มเป้าหมาย? ซึ่งคุณจะพบถ้อยคำโฆษณาที่สร้างสรรค์ได้ในสโลแกนของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ คำพาดหัวโฆษณา โฆษณาทางทีวี และพาดหัวอีเมล และอื่นๆ อีกมากมาย
5. ประโยชน์ของการจ้าง Copywriter
การเป็นเจ้าของธุรกิจไม่ได้หมายความว่าคุณจะสามารถเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่เชี่ยวชาญที่จะคิดถ้อยคำการโฆษณาที่ดีได้ในชั่วข้ามคืน เพราะสิ่งนี้จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องใช้ทักษะเฉพาะและกรอบความคิดที่ถูกต้องในการสร้างถ้อยคำที่จะบรรลุเป้าหมายที่ถูกต้องในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ที่สำคัญการเผยแพร่ถ้อยคำโดยไม่มีกลยุทธ์อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจของคุณและจะต้องใช้เวลาและเงินในการแก้ไข
ซึ่งการจ้างนักเขียนคำโฆษณาสามารถช่วยคุณได้ ทั้งการเขียนถ้อยคำที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพสำหรับความต้องการเฉพาะทางธุรกิจของคุณและเพื่อให้แน่ใจว่าถ้อยคำของคุณไม่มีข้อผิดพลาดด้านไวยากรณ์และการสะกดคำ ช่วยคลายความตึงเครียดที่ต้องเขียนสำเด้วยตัวเอง คุณสามารถจ้างนักเขียนคำโฆษณารุ่นเยาว์หรือผู้ที่เชี่ยวชาญประเภทใดประเภทหนึ่งหรือในอุตสาหกรรมเฉพาะได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการและงบประมาณของคุณ
6. Copywriting ที่มีพลัง สำคัญอย่างไรต่อธุรกิจ?
แน่นอนว่าการที่ธุรกิจจะสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่น จำเป็นต้องขายผลิตภัณฑ์ หรือได้รับการว่าจ้างให้ใช้บริการ นั่นคือที่มาของ Copywriting ที่ดี ประเด็นหลักของการมีถ้อยคำที่มีคุณภาพ คือ เพื่อให้ผู้คนเห็นโฆษณาของคุณ แชร์บนโซเชียลมีเดีย หรือ หน้า Landing Page และรู้สึกได้รับแรงบันดาลใจให้ผู้คนที่เห็นข้อความตัดสินใจใช้เงินของพวกเขาไปกับแบรนด์ของคุณ นั่นเป็นเหตุผลที่การเขียนคำโฆษณาที่ดีมีความสำคัญต่อการเปลี่ยนโอกาสในการขายให้เป็นลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อ
เนื้อหาดีๆ มีประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณ ประการแรก มันสร้างผลกระทบทางอารมณ์ต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยคำพูด ผลกระทบทางอารมณ์นี้ทำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาสามารถเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณได้ พวกเขาจะรู้สึกว่าแบรนด์ของคุณสามารถแก้ปัญหาหรือ Pain point ของพวกเขาได้ นอกจากนี้คำกระตุ้นการตัดสินใจ (Call to Action) ที่มีบาทบาทสำคัญจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ซึ่งสิ่งนี้นำไปสู่การเพิ่มยอดขายและการแปลงสำหรับธุรกิจของคุณ อย่างที่คุณเห็น การเขียนคำโฆษณามีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของธุรกิจของคุณ นั่นเป็นเหตุผลที่ต้องทำอย่างมีกลยุทธ์ ซึ่งการปรับปรุงถ้อยคำสำหรับธุรกิจของคุณในทิศทางที่ถูกต้องสามารถปรับปรุงอัตราการแปลงได้อย่างมาก
สรุป
ความจริงแล้ว การเขียนคำโฆษณาไม่จำเป็นต้องลึกลับหรือซับซ้อนซ่อนเงื่อนแต่อย่างใด เพียงแต่ต้องใช้การวิจัย ทักษะ และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ นอกจากนี้ประโยชน์ของการจ้างนักเขียนคำโฆษณานั้นก็เพื่อช่วยให้ธุรกิจของคุณประหยัดเวลา และนำทักษะผู้เชี่ยวชาญเฉพาะมาสู่ธุรกิจของคุณเพื่อสร้างผลกระทบที่ดีที่สุดต่อผลกำไรของคุณ ในท้ายที่สุดนักเขียนคำโฆษณาที่มีทักษะพร้อมข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขาต้องการจะสามารถขยายความพยายามทางการตลาดและ ROI ของคุณให้สูงขึ้นไปอีกขั้น และดูแลภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ อย่างไรก็ตามผู้เขียนคำโฆษณาในปัจจุบันมักต้องปรับตัวให้เข้ากับสื่อประเภทใหม่ๆ ซึ่งเกิดขึ้นเนื่องจากเทคโนโลยีต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงได้มากขึ้นและใช้กันอย่างแพร่หลาย นักเขียนคำโฆษณาที่อัปเดตความรู้และความเคลื่อนไหวของการตลาดดิจิทัลอยู่ตลอดเวลาจะสามารถเข้าใจว่าเมื่อใดควรใช้รูปแบบการเขียนที่แตกต่างกันเพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นยอดขายในสถานการณ์ต่างๆ และบนแพลตฟอร์มต่างๆ
แหล่งที่มา :
