หากมีใครสักคนต้องการซื้อน้ำผลไม้สักหนึ่งกล่อง สิ่งที่จะเกิดขึ้นแน่นอนก่อนการตัดสินใจซื้อ คือ คนคนนั้นต้องมีการคิดไปต่างๆ นานา ว่าตัวเขาควรจะเลือกซื้อน้ำผลไม้ยี่ห้อไหน เพราะอะไร? ชอบหรือไม่ชอบอะไร หากเปรียบเทียบแต่ละยี่ห้อ และอาจคิดไปว่า พ่อ แม่ เพื่อน พี่น้อง เคยพูดถึงน้ำผลไม้แต่ละยี่ห้อไว้อย่างไรบ้าง ซึ่งทั้งหมดที่เกิดขึ้นก่อนการตัดสินใจ ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้เขาสามารถเลือกได้ว่าสุดท้ายแล้วเขาจะหยิบน้ำผลไม้ยี่ห้อไหนไปที่แคชเชียร์ ซึ่งในมุมของธุรกิจแล้วแน่นอนว่ามันเป็น Customer Insight หรือ ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการเข้าให้ถึง ซึ่งหนึ่งในวิธีที่แบรนด์จะสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกนี้ได้ คือ การสร้าง “แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า” หรือ “Empathy Map” นั่นเองครับ
Empathy Map คืออะไร?
ทำความเข้าใจ Empathy Map คืออะไร?
Empathy Map หรือ แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า คือ เครื่องมือที่ช่วยให้คุณค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคิด รู้สึก และประพฤติอย่างไร เพื่อให้คุณสามารถเข้าใจความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้น โดยทั่วไปแผนที่ประกอบด้วยสี่ส่วน ได้แก่ คิดและรู้สึก พูดและทำ เห็น และได้ยิน
ก่อนที่คุณจะใช้เครื่องมือนี้ได้ คุณต้องสร้างลักษณะหรือสถานการณ์ของผู้ใช้เพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของคุณก่อน มี “วิธีการ” หลักสองวิธีในการสร้างบุคคล หนึ่งคือคำอธิบายบุคคล ตัวอย่างเช่น คุณอาจมี “นักช้อปที่มั่นใจ” หรือ “ผู้ซื้อที่อยากรู้อยากเห็น” บุคลิกลักษณะนี้จะอธิบายโดยสรุปว่าอะไรเป็นแรงจูงใจของใครบางคน สามารถช่วยให้ทีมผลิตภัณฑ์ การตลาด และการขายสามารถทำความเข้าใจผู้ชมโดยรวมของพวกเขาได้
บุคลิกประเภทที่สอง คือ บุคคลที่เฉพาะเจาะจง และนี่คือประเภทที่คุณจะใช้สำหรับแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าของคุณ บุคคลนี้เป็นบุคคลที่สมมุติขึ้นซึ่งมีชื่อ อายุ สิ่งที่ชอบ และไม่ชอบ การใส่ชื่อ ใบหน้า และอายุที่เฉพาะเจาะจงให้กับบุคคลจะทำให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจพวกเขา
โดยทั่วไปคุณสามารถใช้ แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า ได้ตลอดเวลาที่คุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ และรับมุมมองว่าพวกเขาคิดอย่างไร ซึ่งแผนที่นี้จะมีประโยชน์มากที่สุดในระหว่างการวางแผนผลิตภัณฑ์ แต่คุณยังสามารถใช้แผนที่เหล่านี้เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์เมื่อคุณสร้างมันขึ้นมาได้แล้วอีกด้วย นอกจากนี้แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้ายังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสะท้อนสำหรับแคมเปญการตลาดหรือกลยุทธ์การขาย ไม่ว่าคุณจะเริ่มต้นใหม่หรือมองหาช่องว่างในกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณ แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า จะให้คำแนะนำและการสนับสนุนได้เป็นอย่างดีครับ
4 องค์ประกอบที่สำคัญของ Empathy Map
แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า นั้นแบ่งออกเป็น 4 ส่วนที่ต้องทำงานร่วมกัน เพื่อให้คุณนึกถึงผู้ใช้ปลายทางของคุณ นอกเหนือจากสี่ปัจจัยดังกล่าวแล้ว คุณยังต้องอธิบายถึงปัญหา (Pain Point) และ ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าอีกด้วย ยกตัวอย่าง ปัญหาและความคาดหวัง อาทิ อะไรคือ Pain Point ในชีวิตของผู้ใช้? ความต้องการของพวกเขาคืออะไร? ความคาดหวังของผู้ใช้ในการตอบสนองความต้องการของพวกเขาคืออะไร? ในส่วนที่กล่าวไปทั้งหมดจะทำหน้าที่เป็นแนวทาง ในขณะที่องค์ประกอบสี่ประการ ที่เหลือจะช่วยให้คุณสำรวจชีวิตของลูกค้าจากมุมมองของพวกเขา ได้แก่
- Think and Feel : อะไรคือความกังวลและแรงบันดาลใจหลักของผู้ใช้? ค่านิยมของพวกเขาคืออะไร? จิตใจของพวกเขาหมกมุ่นหรือคาดหวังอยู่กับอะไร? หรือ กล่าวง่ายๆ คือ สิ่งที่ลูกค้าคิดและรู้สึกในขณะที่ใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการ
- Hear : ใครคืออิทธิพลหลักของผู้ใช้ในชีวิตของพวกเขา? กล่าวคือ อะไรคือสิ่งที่พวกเขาได้ยินจากคนใกล้ตัวหรือคนรอบข้าง ในขณะที่กำลังใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
- See : ผู้ใช้เห็นอะไรในสภาพแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา กล่าวคือ พวกเขาเห็นอะไรรอบๆ ตัวขณะที่กำลังใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ อาทิ สายตาที่จับจ้อง โฆษณาของผลิตภัณฑ์และบริการ หรือแม้แต่สินค้ายี่ห้ออื่น
- Say and Do : ผู้ใช้พูดและทำอะไรเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา? กล่าวคือ อะไรที่พวกเขาอาจจะพูดหรือทำในขณะที่กำลังใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ ทั้งในพื้นที่ส่วนตัวและพื้นที่สาธารณะ โดยดูว่าทั้งสองแบบมีความแตกต่างกันหรือเหมือนกันอย่างไรในเรื่องของการพูดและทำ
เพื่อให้การกรอกแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าของคุณง่ายขึ้น ให้จับคู่ แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า กับ บุคลิกของลูกค้าหรือ Persona ด้วยวิธีนี้คุณจะรู้ว่าใคร คือ ลูกค้าของคุณก่อนที่จะประเมินว่าชีวิตของพวกเขาเป็นอย่างไร หากคุณยังไม่มีบุคลิกภาพของลูกค้าอยู่ในใจ ให้อธิบายลักษณะบุคลิกภาพแบบสั้นๆ เหนือแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า ในที่สุดคุณจะค้นพบรูปแบบและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น สิ่งนี้ช่วยให้คุณสามารถประดิษฐ์ข้อความและการนำเสนอให้ตรงกับความคาดหวังที่ไม่ได้ถูกพูดถึงบ่อยๆ ได้ดียิ่งขึ้น
ความสำคัญของ Empathy Map
Empathy Map เป็นเครื่องมือสำคัญในการออกแบบความคิด และประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) เนื่องจากช่วยให้นักออกแบบและทีมผลิตภัณฑ์เข้าใจผู้ใช้เป้าหมายได้ดีขึ้นโดยรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความคิด ความรู้สึก พฤติกรรม และปัญหาของพวกเขา แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า มีบทบาทสำคัญในกระบวนการคิดเชิงออกแบบในธุรกิจ โดยส่งเสริมความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการ ความรู้สึก และประสบการณ์ของลูกค้า ต่อไปนี้เป็นเหตุผลว่าทำไม แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า จึงมีความสำคัญต่อธุรกิจต่างๆ ครับ
1. เพิ่มความเข้าใจลูกค้า
ช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าคิด รู้สึก เห็น ได้ยิน และทำ มุมมองแบบองค์รวมนี้ช่วยให้เข้าใจประสบการณ์และความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น นำไปสู่โซลูชันที่ปรับแต่งและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. ปรับปรุงการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ
ช่วยชี้แนะ Pain Point และความต้องการของลูกค้า เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าอย่างแท้จริงและเพิ่มความพึงพอใจ แนวทางที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางจะเพิ่มโอกาสในการยอมรับและความสำเร็จของตลาด
3. การจัดตำแหน่งและการทำงานร่วมกัน
แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า ทำหน้าที่เป็นข้อมูลอ้างอิงที่ใช้ร่วมกันสำหรับทีม เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคนมองสอดคล้องกับมุมมองของลูกค้า ช่วยส่งเสริมการทำงานร่วมกันระหว่างแผนกต่างๆ เช่น การตลาด การออกแบบ และวิศวกรรม โดยส่งเสริมแนวทางการแก้ปัญหาแบบครบวงจร
4. ทราบถึงความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง
ด้วยการวิเคราะห์พฤติกรรมและอารมณ์ของลูกค้าอย่างละเอียด แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า สามารถเปิดเผยความต้องการ และโอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ไม่ได้รับการตอบสนอง ธุรกิจสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อสร้างคุณค่าที่นำเสนอและสร้างความแตกต่างในตลาดได้
5. การตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลประกอบ
การตัดสินใจตามแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้านั้นมีพื้นฐานมาจากข้อมูลลูกค้าจริง ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงของการสันนิษฐานและอคติ สิ่งนี้นำไปสู่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีข้อมูลและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
6. วัฒนธรรมที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
การใช้แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าเป็นประจำจะส่งเสริมกรอบความคิดที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ภายในองค์กร โดยส่งเสริมให้พนักงานพิจารณามุมมองของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งสามารถนำไปสู่การปรับปรุงประสบการณ์และความภักดีของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
7. การสื่อสารที่ได้รับการปรับปรุง
แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าจะสื่อสารข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ซับซ้อนด้วยภาพ ด้วยวิธีที่เข้าถึงได้ และมีส่วนร่วม สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการนำเสนอข้อค้นพบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและรับการยอมรับสำหรับโครงการริเริ่มที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก
8. อำนวยความสะดวกในขั้นตอนการคิดเชิงออกแบบ
แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า เป็นส่วนสำคัญในขั้นตอนการเอาใจใส่ของการคิดเชิงออกแบบ ซึ่งเป็นการกำหนดขั้นตอนในการกำหนดปัญหา แนวคิด การสร้างต้นแบบ และการทดสอบ ด้วยการเริ่มต้นด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของลูกค้า แต่ละขั้นตอนต่อมาของกระบวนการคิดเชิงออกแบบมีแนวโน้มที่จะให้โซลูชันที่เกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
มาถึงตรงนี้หลายคนคงเข้าใจในความสำคัญของแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าแล้วใช่มั้ยครับ ว่ามันเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการคิดเชิงออกแบบที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจอย่างลึกซึ้งและเห็นอกเห็นใจหรือเข้าอกเข้าใจลูกค้า นำไปสู่ผลิตภัณฑ์และบริการที่ได้รับการออกแบบที่ดีขึ้น การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลรอบด้าน และวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งซึ่งมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางในที่สุด
วิธีการสร้าง แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า
วิธีการสร้าง แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า
เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าทั้งหมดของคุณ ให้สร้างแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าแยกกันสำหรับแต่ละบุคคล ใช้ขั้นตอนด้านล่าง เพื่อสร้างแผนที่ จากนั้นรวมกระบวนการดังกล่าวไว้ในขั้นตอนการทำงานของคุณ เพื่อให้สมาชิกในทีมสามารถทำซ้ำได้ตามต้องการ ต่อไปนี้ คือ 4 ขั้นตอนสำคัญในการสร้างแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้า
1. กำหนดเป้าหมายของคุณ
กำหนดเป้าหมายสำหรับแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างชัดเจน เพื่อให้คุณรู้ว่าจะต้องเจาะลึกเข้าไปในแต่ละบุคคลมากเพียงใด คุณมีแนวโน้มที่จะมีเป้าหมายที่ครอบคลุม เช่น การปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า แต่เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงสามารถช่วยให้คุณประเมินได้ว่าแผนที่ที่เสร็จสมบูรณ์ของคุณตรงตามความคาดหวังหรือไม่
ตัวอย่างเช่น คุณอาจตั้งเป้าหมายเป็น
- รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ใช้ปลายทางในช่วงอายุ 25-35 ปี
- สรุปกรณีที่ผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของเราไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ชม
- กำหนดวิธีปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อรองรับผู้ชมกลุ่มนี้
ขณะที่คุณกำลังพัฒนาเป้าหมายแผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าของคุณ โปรดใช้เวลาในการกำหนดขอบเขตของแผนที่ ลองวางกรอบขอบเขตของคุณตามสถานการณ์ ซึ่งจะช่วยให้คุณสำรวจว่าผู้ใช้อาจประสบกับสถานการณ์นั้นอย่างไร
2. สำรวจสภาพแวดล้อมของลูกค้า
ลองสวมบทบาทของผู้ใช้แล้วเริ่มจากองค์ประกอบภายนอกที่สังเกตได้ คุณอาจมีความคิดว่าผู้ใช้มีพฤติกรรมอย่างไร แต่เป้าหมายของขั้นตอนนี้คือการได้รับแนวคิดที่ถูกต้องมากขึ้นว่าทำไมพวกเขาจึงประพฤติเช่นนั้น
Do : การวิจัยผู้ใช้จะช่วยคุณระบุพฤติกรรมของผู้ใช้ รวบรวมข้อมูลลูกค้าที่เหมาะกับบุคลิกของคุณ ลูกค้าเหล่านี้มีรูปแบบพฤติกรรมหรือไม่? ลองนึกถึงว่าพวกเขาใช้เทคโนโลยีอะไร โต้ตอบกับผู้อื่นอย่างไร และพวกเขาจะแก้ไขปัญหาอย่างไรหากเกิดขึ้น
Say : สัมภาษณ์และตั้งใจฟังลูกค้าของคุณเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาพูดในบางสถานการณ์ คุณยังสามารถตรวจสอบการโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าได้
See : วัย ตำแหน่ง และบุคลิกภาพของผู้ใช้ล้วนมีบทบาทต่อสิ่งที่มีอิทธิพลต่อพวกเขาได้ ระบุสิ่งที่อาจมีอิทธิพลต่อผู้ใช้ของคุณตามพฤติกรรมของพวกเขา ซึ่งอาจรวมถึงการโฆษณาออนไลน์ การอ่านข่าว หรือการดูโทรทัศน์
Hear : อะไรในสภาพแวดล้อมของผู้ใช้ที่อาจส่งผลต่อพวกเขา ตัวอย่างเช่น คุณแม่มือใหม่ที่อยู่รอบตัวลูกตลอดเวลาอาจให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่นักศึกษาวิทยาลัยอาจสนใจเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์มากกว่าเพราะพวกเขาต้องการที่จะเข้ากันได้
3. เข้าถึงใจผู้ใช้
เมื่อคุณได้ตรวจสอบองค์ประกอบที่สังเกตได้ของลูกค้าแล้ว ให้คำนึงถึงพวกเขา คุณไม่สามารถรู้ได้ว่าคนอื่นกำลังคิดอะไรอยู่ แต่คุณสามารถคาดเดาได้อย่างมีข้อมูล
Think : จำไว้ว่าความคิดอาจเป็นสาเหตุของความรู้สึกได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ของคุณมีอัมพาตในการตัดสินใจเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ พวกเขาอาจคิดว่า “ฉันกลัวว่าจะเลือกผิด”
Feel : จากสิ่งที่คุณทราบเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ต่อปัญหา คุณคิดว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร ผู้ใช้บางรายอาจมีความกังวลใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจนำไปสู่การตัดสินใจอัมพาตได้ คนอื่นอาจหุนหันพลันแล่นและเลือกผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วหลังจากค้นหา
ไม่เป็นไรหากคำอธิบาย ความคิด/ความรู้สึก จะไม่มีผลกับลูกค้าทุกคน แม้แต่ลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันก็ยังมีความคิดและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้นให้มุ่งหวังที่จะจับความรู้สึกทั่วไปที่ลูกค้ามี
4. มองภาพใหญ่เข้าไว้
ตอนนี้แผนที่เพื่อการเข้าใจลูกค้าของคุณเสร็จสมบูรณ์แล้ว อย่างไรก็ตาม ให้ขยายมุมมองของคุณออกไป สะท้อนให้เห็นแผนที่และประสบการณ์ของลูกค้า ให้สมาชิกในทีมร่วมกันแบ่งปันความคิดของตนเองเกี่ยวกับแบบฝึกหัด และดูว่าแผนที่ของคุณให้ข้อมูลเชิงลึกหรือแนวคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับวิธีการก้าวไปข้างหน้าหรือไม่อย่างไร
ตัวอย่างเช่น คุณอาจตระหนักว่าลูกค้าของคุณใส่ใจเกี่ยวกับความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์มากกว่าที่คุณคิด สิ่งนี้จะช่วยบอกให้คุณเน้นคุณลักษณะด้านความปลอดภัยในการทำการตลาดของคุณ เก็บแผนที่ของคุณไว้ในโฟลเดอร์ที่ใช้ร่วมกัน เพื่อให้ทั้งทีมสามารถอ้างอิงแผนที่สำหรับโครงการในอนาคตข้างหน้าได้
