การเล่าเรื่องราวกระตุ้นให้สมองตอบสนองต่อประสบการณ์เหล่านั้น ในขณะที่ข้อเท็จจริงเป็นเพียงสิ่งที่สมองใช้ทำเข้าใจเท่านั้น เป็นเหตุผลที่เราจดจำข้อมูลได้กว่า 70% ผ่านการเล่าเรื่อง แต่มีเพียง 10% จากข้อมูลและสถิติ
ซึ่งแปลว่าเราใช้ความรู้สึกมากกว่าข้อเท็จจริงในการประเมินแบรนด์ และความรู้สึกเหล่านั้นมีอิทธิพลต่อความภักดี ความไว้วางใจ และความตั้งใจที่จะซื้อจากแบรนด์นั้น ดังนั้นในบทความนี้เราจะมาพูดถึงวิธีการเล่าเรื่องแบรนด์ของคุณให้น่าจดจำกัน
- 5 วิธีเล่าเรื่อง Storytelling แบรนด์ของคุณให้น่าจดจำ
- ตัวอย่างการเล่าเรื่องของแบรนด์
5 วิธีเล่าเรื่อง Storytelling แบรนด์ของคุณให้น่าจดจำ
การเล่าเรื่องแบบ Hero’s Journey
หากคุณต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญในการเล่าเรื่อง สิ่งที่นักการตลาดต้องต้องรู้คือ องค์ประกอบหลักของเนื้อหาเพื่อให้กลายเป็นการเล่าเรื่อง ซึ่งนักเขียนนิยายหลายท่านได้ตอกย้ำในเรื่องนี้กันมายาวนาน และด้วยเหตุนี้ทำให้สูตรการเล่าเรื่องแบบ Hero’s Journey ยังคงมีให้เห็นกันอยู่รวมไปถึงในภาพยนตร์ด้วยเช่นกันองค์ประกอบเหล่านี้ประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่ การวางโครงเรื่อง การเล่าเรื่อง การยืนหยัดในการเล่าเรื่องแบบคลาสสิกรูปแบบนี้เรียกว่า การเดินทางของฮีโร่ (Hero’s Journey) ที่ Joseph Campbell ได้พัฒนาเทคนิคการเล่าเรื่องนี้ในปี 1949 และภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ส่วนใหญ่ในฮอลลีวูดยังคงอิงตามรูปแบบการเล่าเรื่องนี้จนถึงปัจจุบันนักการตลาดใช้ในการเล่าเรื่องแบรนด์อย่างไร?พระเอก(ลูกค้าเป้าหมายของคุณ) ออกจากบ้านเพื่อเดินทางไปสู่การแก้ปัญหา เอาชนะการทดลอง และกลับมาพร้อมกับรางวัล (ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ)เนื่องจากผู้บริโภค 92% เชื่อมั่นในคำแนะนำของสื่อและเพื่อนร่วมงานมากกว่าโฆษณา นักการตลาดจึงทำให้ลูกค้าเป็นฮีโร่ของพวกเขาเพื่อสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมและแบรนด์ดังนั้นนี่คือส่วนผสมของการเดินทางของฮีโร่ที่น่าดึงดูดที่จะใช้:
- เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นตัวเอกของเรื่องราวของคุณ
- เชิญคนดังหรือผู้นำความคิดเห็นมาบอกเล่าเรื่องราวของคุณ
- ทำให้เรื่องราวของคุณยากที่จะลืมและไม่สามารถเพิกเฉยได้
2.การเน้นเนื้อเรื่องที่ดึงดูดอารมณ์
อริสโตเติลชื่อสามส่วนประกอบของเรื่องที่ดี : ความสงสาร ความเจ็บปวด และความทุกข์ทรมาน พวกเขาเปลี่ยนเรื่องราวให้เป็นเรื่องเล่าที่น่าสนใจ และน่าจดจำ โดยดึงดูดอารมณ์พื้นฐานของมนุษย์ เช่น ความกลัว ความโกรธ ความเศร้า และความประหลาดใจ ในทางการตลาดแบรนด์ต่างๆ ใช้เพื่อสร้างข้อความที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและตอบสนองการแข่งขัน
3. ใช้การเล่าเรื่องแบบ Anti-Storytelling
แบบสำรวจที่นำเสนอโดย McCann แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า : “42% ของชาวอเมริกันพบว่าแบรนด์และบริษัทที่มีความจริงใจน้อยกว่าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว” ไม่ว่าพวกเขาจะพยายามสื่อสารแนวคิดผ่านการเล่าเรื่องมากแค่ไหนก็ตาม ผู้บริโภคทั่วไปมักสงสัยว่า พวกเขาเป็นบริษัทระดับโลกที่มีนักการตลาดหลายสิบคนคอยแต่โฆษณาผลิตภัณฑ์ของพวกเขาค่านิยมของเราต่างกันเกินไป พวกคนเหล่านั้นไม่มีวันเข้าใจฉันเลย มันห่างไกลจากความเป็นจริงที่ฉันเจออยู่มากเกินไป เพื่อทำลายกำแพงของการเข้าใจผิด เอาชนะใจของผู้บริโภค และใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น บางแบรนด์จึงใช้เทคนิคการเล่าเรื่องแบบ Anti-branding
4.การรวมตัวของเรื่องราวที่ไม่เข้ากัน
ต่อไปนี้คือส่วนผสม 2 อย่างของเนื้อหาแบรนด์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงอย่างคาดไม่ถึง แต่ยังเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณมาใช้ในการเล่าเรื่อง ซึ่งรูปแบบการเล่าเรื่องนี้มีความแปลกตาและจดจำได้ง่ายด้วยเนื้อหาที่ชวนสะดุดตาสะดุดใจ เพราะความต่างสุดขั่วของเนื้อหาที่นำมาใช้บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์
5. การสะท้อนคุณค่าของมนุษย์ผ่านแบรนด์ของคุณ
เรื่องราวที่น่าจดจำทั้งหมดจากแบรนด์ต่างๆ รวมถึงองค์ประกอบนี้ คุณต้องตรวจสอบความเจ็บปวด ความหลงใหล ความกลัว และค่านิยมของผู้ชมเพื่อสะท้อนให้เห็นในเรื่องราวของคุณ ดังนั้นจึงควรทำความเข้าใจ กำหนดเป้าหมายของแบรนด์ ของคุณ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับความต้องการของผู้ชม
ตัวอย่างการเล่าเรื่องของแบรนด์
Coca-Cola – การเล่าเรื่องแบบ Hero’s Journey
ในช่วงเดือนรอมฎอน ชาวมุสลิมจะไม่กินหรือดื่มอะไรเลยตั้งแต่ก่อนพระอาทิตย์ขึ้นจนถึงหลังพระอาทิตย์ตกดิน ตัดมาสู่ค่ำคืนในฤดูร้อนที่มืดครึ้ม ขณะที่ผู้หญิงที่สวมฮิญาบวิ่งขึ้นรถบัสเพื่อพาเธอกลับบ้านจากที่ทำงานแน่นอนว่าเธอพลาดรถบัส เพราะนี่คือการเดินทางของฮีโร่ เธอเดินไปตามถนน กระหายมากขึ้นทุกย่างก้าว
ตัดภาพมายังสาวนักวิ่งออกกำลังกายที่เพิ่งวิ่งเสร็จแวะซื้อโค้กจากแผงขายของข้างทาง เธอสังเกตเห็นผู้หญิงที่สวมฮิญาบในตอนแรก เธอจึงสั่งโค้กเพื่อนำไปให้กับหญิงมุสลิม แต่เทอไม่ยอมรับเครื่องดื่มสาวนักวิ่งจึงแก้วโค้กไว้ข้างๆ และรอจนพระอาทิตย์ตกดินทั้งคู่จึงดื่มโค้กเฉลิมฉลองด้วยวิวพระอาทิตย์ตกดินอันตระการตา
Panda Cheese – เรื่องราวที่ไม่เข้ากัน
Nike – การสะท้อนคุณค่าของมนุษย์
ดังนั้นNikeจึงไม่เคยพูดถึงชื่อแบรนด์ของตนในโฆษณา พวกเขาไม่ได้เกี่ยวกับการขายสนีกเกอร์ แต่เป็นการเล่าเรื่องราวของคนจริงๆ พวกเขาสัมผัส ดึงดูดความรู้สึกและค่านิยมของเรา และทำการตลาดให้ Nike เป็นบทกวีสำหรับแต่ละคน เต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตของพวกเขาและสามารถทำสิ่งนั้นได้
โลโก้ของ Nike และสโลแกน“Just Do It”ปรากฏในเรื่องราวรอบชิงชนะเลิศ และเชื่อมโยงเราเข้ากับชุมชนนักฝัน ผู้นำ และผู้ลงมือทำ การเล่าเรื่องของพวกเขาไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่เป็นพันธกิจระดับโลกที่สะท้อนถึงผู้คน
