ในยุคที่ความหลากหลายทางเพศได้รับการยอมรับมากขึ้นทั้งในสังคม และสื่อสารมวลชน “กลุ่ม LGBTQ” ได้กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงพลังที่สุด ด้วยอิทธิพลในด้านวัฒนธรรม สื่อ และกำลังซื้อที่แข็งแกร่ง นักการตลาดทั่วโลกจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้มากขึ้นกว่าเดิม วันนี้ Talka จะพาคุณไปเจาะลึกว่าเหตุใดกลุ่ม LGBTQ จึงเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดไม่ควรมองข้ามพร้อมกลยุทธ์ที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที เพื่อสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงและเป็นที่รักของกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลที่สุดกลุ่มหนึ่งของโลกครับ
กลุ่ม LGBTQ คือใคร?
LGBTQ คือ คำที่ย่อมาจาก Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender และ Queer หรือ Questioning ซึ่งเป็นกลุ่มบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศและอัตลักษณ์ทางเพศที่ไม่จำกัดอยู่แค่เพศชายหรือหญิงตามแบบดั้งเดิมของสังคม โดยคำว่า LGBTQ เป็นคำที่ใช้เรียกรวมคนที่มีความแตกต่างทั้งในเรื่องของรสนิยมทางเพศ (Sexual Orientation) และอัตลักษณ์ทางเพศ (Gender Identity)
- Lesbian หมายถึง ผู้หญิงที่มีความรู้สึกรักหรือดึงดูดทางเพศต่อผู้หญิงด้วยกัน
- Gay หมายถึง ผู้ชายที่มีความรู้สึกรักหรือดึงดูดทางเพศต่อผู้ชายด้วยกัน (บางครั้ง Gay ยังใช้เรียกรวมถึงคนรักเพศเดียวกันโดยไม่จำกัดเพศด้วย)
- Bisexual คือ คนที่รู้สึกรักหรือดึงดูดทางเพศได้ทั้งกับผู้ชายและผู้หญิง
- Transgender หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า “ทรานส์” คือ คนที่อัตลักษณ์ทางเพศของตนไม่ตรงกับเพศที่ได้รับเมื่อตอนเกิด เช่น เกิดเป็นเพศชาย แต่รู้สึกว่าตัวเองเป็นหญิง
- Queer หรือ Questioning หมายถึง คนที่ไม่ระบุแน่ชัดว่าตนเองอยู่ในเพศใด หรือกำลังค้นหาตัวตนทางเพศของตนเอง
ในปัจจุบัน คำว่า LGBTQ ได้ถูกขยายให้ครอบคลุมถึงกลุ่มที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยเติมอักษรเพิ่มเติมเข้าไปเพื่อให้ครอบคลุมอัตลักษณ์ และรสนิยมทางเพศที่หลากหลายมากขึ้น กลายเป็น LGBTQIA+ ซึ่งประกอบด้วย
- I = Intersex คือ คนที่เกิดมามีลักษณะทางกายภาพหรือพันธุกรรมที่ไม่สามารถจัดอยู่ในเพศชายหรือหญิงแบบชัดเจนได้ เช่น มีโครโมโซมสองแบบ หรือมีอวัยวะเพศที่ไม่ตรงกับโครโมโซมเพศ
- A = Asexual คือ คนที่ไม่มีความรู้สึกดึงดูดทางเพศต่อใครเลย หรือมีความรู้สึกน้อยมาก (พบได้ราว 1% ของประชากรทั้งโลก)
- + (เครื่องหมายบวก) เป็นการแสดงถึงความเปิดกว้าง ครอบคลุมกลุ่มอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้ถูกระบุ เช่น Non-binary (ไม่อยู่ในกรอบเพศชายหรือหญิง) Pansexual (รักคนได้โดยไม่จำกัดเพศ) Genderqueer Agender และอีกมากมาย
กลุ่ม LGBTQIA+ เป็นกลุ่มประชากรที่มีความหลากหลายทางเพศ (Gender Diversity) และความหลากหลายของรสนิยมทางเพศ (Sexual Orientation Diversity) ซึ่งกำลังได้รับการยอมรับในระดับสากชาติมากขึ้นเรื่อยๆ สังคมในปัจจุบันเริ่มให้ความสำคัญกับสิทธิ เสรีภาพ และความเท่าเทียมของบุคคลกลุ่มนี้มากขึ้นทั้งในด้านกฎหมาย สื่อสารมวลชน การศึกษา และสถานที่ทำงาน จากรายงานของ World Bank ปี 2022 คาดว่ากลุ่มแอลจีบีทีคิว มีสัดส่วนประชากรเฉลี่ย 5-10% ของประชากรโลก
รายงานโดย LGBT Capital (บริษัทการเงินที่เน้นการลงทุนในตลาด แอลจีบีทีคิว) ระบุว่าในปี 2024 มูลค่ากำลังซื้อของกลุ่มแอลจีบีทีคิว ทั่วโลกสูงถึง 4.9 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เฉพาะในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว กลุ่มแอลจีบีทีคิว มีมูลค่ากำลังซื้อรวมสูงถึง 1.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ดังนั้นคงไม่เกินจริงที่จะกล่าวว่านี่คือหนึ่งในกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงในอันดับต้นๆ และยังภักดีต่อแบรนด์ที่สนับสนุนสิทธิและตัวตนของพวกเขาอย่างแท้จริงอีกด้วย
เหตุผลที่ไม่ควรมองข้ามกลุ่ม LGBTQ
เหตุผลที่คนทำธุรกิจไม่ควรมองข้ามกลุ่ม LGBTQ
ยุคที่ผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้นไม่ว่าจะในเรื่องเพศ อายุ ไลฟ์สไตล์ หรือค่านิยม การตลาดแบบเดิมๆ ที่มองเห็นลูกค้าเป็นกลุ่มก้อนใหญ่ๆ โดยไม่คำนึงถึงอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลนั้นเริ่มใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แอลจีบีทีคิวเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตอย่างมีพลังและส่งอิทธิพลต่อเศรษฐกิจและวัฒนธรรมอย่างมากในปัจจุบัน ไม่ได้เป็นกลุ่มที่เพียงมี “ตัวตน” ชัดเจนในสังคมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็น “พลังทางเศรษฐกิจ” ที่คนทำธุรกิจไม่ควรมองข้าม ด้วยกำลังซื้อที่สูง พฤติกรรมการบริโภคที่ใส่ใจในแบรนด์และคุณค่า ตลอดจนบทบาทในฐานะผู้นำเทรนด์วัฒนธรรมสมัยนิยม
ในส่วนนี้เราจะพาคุณไปเจาะลึกถึง 4 เหตุผลสำคัญ ว่าทำไมกลุ่มแอลจีบีทีคิวจึงเป็นมากกว่ากลุ่มตลาดเฉพาะ และควรเป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายหลักที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทันสมัย และยั่งยืนในระยะยาว
1. มีกำลังซื้อสูงและพร้อมใช้จ่ายกับสิ่งที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์
กลุ่มแอลจีบีทีคิว โดยเฉพาะในกลุ่มเกย์ เลสเบี้ยน และผู้ไม่มีภาระครอบครัวในรูปแบบดั้งเดิม มักมีรายได้สุทธิเหลือใช้ (Disposable Income) สูงกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรทั่วไป จากข้อมูลของ LGBT Capital พบว่ากลุ่ม แอลจีบีทีคิวทั่วโลกมีมูลค่ากำลังซื้อรวมกันกว่า 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ในประเทศไทยเอง กลุ่มแอลจีบีทีคิวก็มีบทบาททางเศรษฐกิจอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา หรือภูเก็ต ด้วยรายได้ที่มากกว่าค่าเฉลี่ยและข้อจำกัดด้านภาระครอบครัวที่น้อย กลุ่มนี้จึงมีแนวโน้มใช้จ่ายสูงกว่ากลุ่มอื่นในด้านแฟชั่น ความงาม การท่องเที่ยว สุขภาพ ฟิตเนส ความบันเทิง อาหารระดับพรีเมียม รวมไปถึงการลงทุนในตัวเอง เช่น การศึกษาต่อ หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นต้น การตลาดที่ตอบโจทย์ “คุณค่าทางไลฟ์สไตล์” มากกว่า “คุณค่าทางหน้าที่” จึงเป็นสิ่งที่เหมาะกับกลุ่มนี้ เช่น การนำเสนอสินค้าที่สื่อถึงความเป็นตัวของตัวเอง คุณภาพ การดูแลตัวเอง และการแสดงออกทางอัตลักษณ์
2. มีอิทธิพลสูงต่อวัฒนธรรมสมัยนิยมและแนวโน้มผู้บริโภค
กลุ่มแอลจีบีทีคิว ไม่เพียงแต่เป็นผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็น “ผู้นำเทรนด์” ในหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะแฟชั่น ดนตรี ศิลปะ การออกแบบ การแต่งหน้า หรือแม้กระทั่งการใช้ภาษา กลุ่มนี้มักจะเป็นผู้กล้าทดลองสิ่งใหม่ๆ แสดงออกอย่างชัดเจน และไม่กลัวความแตกต่าง ส่งผลให้เทรนด์ที่เริ่มจากชุมชนแอลจีบีทีคิวมักถูกกระจายสู่กระแสหลักได้อย่างรวดเร็วตัวอย่างชัดเจน เช่น
- Drag culture ที่เคยจำกัดอยู่ในวงการบันเทิงเฉพาะกลุ่ม ปัจจุบันกลายเป็นวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) ที่ทั่วโลกรู้จัก
- คำศัพท์อย่าง “slay”, “queen”, “serve”, หรือ “werk” ที่กลายเป็นคำพูดติดปากในโซเชียลมีเดีย
- แฟชั่น unisex หรือ genderless ที่ไม่จำกัดเพศ กลายเป็นกระแสที่แบรนด์ระดับโลกนำไปใช้
- ศิลปินที่ได้รับการสนับสนุนจากชุมชนแอลจีบีทีคิว เช่น Lady Gaga, Sam Smith, หรือ Troye Sivan ที่มีกระแสความนิยมข้ามกลุ่มเพศ
หากแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเหล่านี้ได้อย่างจริงใจและสร้างสรรค์ จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภควงกว้าง และเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์ทันสมัยและ “อยู่ในกระแส” ได้
3. เป็นกลุ่มที่ภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) อย่างแท้จริง
กลุ่ม แอลจีบีทีคิว มักมีความตระหนักรู้เรื่องสิทธิมนุษยชนและความเสมอภาคในสังคมสูง ทำให้พวกเขามองแบรนด์มากกว่าแค่ “สินค้า” หรือ “บริการ” แต่จะมองดูอย่างลึกซึ้งว่าบริษัทนั้นๆ มีทัศนคติอย่างไรต่อความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่างการสื่อสารที่เพียงแค่ “ขึ้นโลโก้สีรุ้งในช่วง Pride Month” แต่ไม่แสดงจุดยืนหรือไม่สนับสนุนแอลจีบีทีคิวอย่างแท้จริง จะถูกคนกลุ่มนี้มองว่าเป็น “rainbow-washing” หรือแอบอ้างสัญลักษณ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว ในทางตรงกันข้ามแบรนด์ที่มีนโยบายสนับสนุนแอลจีบีทีคิวอย่างต่อเนื่อง เช่น มีนโยบายจ้างงานที่ไม่เลือกปฏิบัติ หรือสนับสนุนกิจกรรมของชุมชนแอลจีบีทีคิวตลอดทั้งปี จะได้รับการยอมรับและสนับสนุนอย่างจริงจัง ดังนั้นแบรนด์ที่เข้าใจอย่างลึกซึ้งในจุดนี้และแสดงออกถึงความจริงใจ มักได้รับความภักดีจากลูกค้าแอลจีบีทีคิว ทั้งยังมีแนวโน้มถูกแนะนำต่อแบบ “ปากต่อปาก” ในชุมชนอีกด้วย ซึ่งถือว่าเป็นการตลาดที่ทรงพลังมากในยุคที่โซเชียลมีเดียเป็นสื่อหลัก
4. การเปิดรับ LGBTQ ช่วยเสริมภาพลักษณ์กับผู้บริโภควงกว้าง
การสื่อสารว่าแบรนด์ “ยอมรับความหลากหลายทางเพศ” ไม่เพียงแต่เข้าถึงกลุ่มแอลจีบีทีคิว เท่านั้น แต่ยังส่งผลบวกต่อกลุ่มลูกค้าทั่วไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ Gen Z และ Millennials ที่ให้ความสำคัญกับสิทธิมนุษยชน ความเท่าเทียม และความโปร่งใสของแบรนด์มากกว่าราคาหรือโปรโมชั่นองค์กรที่แสดงออกถึงความเปิดกว้างทางความคิดและเคารพในความเป็นมนุษย์ มักถูกมองว่า “ทันสมัย” มีจริยธรรม และใส่ใจสังคม ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ในสายตาของผู้บริโภค การสนับสนุนแอลจีบีทีคิวจึงไม่ใช่แค่การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ต้องเป็นการสร้างจุดยืนของแบรนด์ให้แข็งแรงและยั่งยืนในระยะยาวด้วยตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในด้านนี้ เช่น
- IKEA ที่จัดแคมเปญครอบครัวหลากหลายรูปแบบในหลายประเทศ
- Apple ที่สนับสนุนพนักงานและลูกค้า LGBTQ อย่างจริงจัง
- Ben & Jerry’s ที่ออกแคมเปญสนับสนุนการแต่งงานเพศเดียวกันและความเสมอภาคทางกฎหมาย
กลุ่มแอลจีบีทีคิว ไม่ใช่แค่ “กลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง” แต่ คือ พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ และวัฒนธรรมสมัยใหม่ พวกเขามีกำลังซื้อสูง เป็นผู้นำทางวัฒนธรรม มีความภักดีต่อแบรนด์และสามารถช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูมีวิสัยทัศน์และเป็นที่ยอมรับในวงกว้าง ธุรกิจที่เข้าใจและให้ความสำคัญกับกลุ่มนี้อย่างจริงจังจะไม่เพียงแค่ได้ใจลูกค้าแอลจีบีทีคิวเท่านั้น แต่ยังได้ใจคนทั้งรุ่นที่เชื่อมั่นในความหลากหลายและความเท่าเทียมอีกด้วย
ช่องทางและประเภทสินค้าที่เหมาะกับ LGBTQ
การเข้าถึงกลุ่มแอลจีบีทีคิวอย่างมีประสิทธิภาพนั้นไม่ใช่แค่การระบุกลุ่มเป้าหมายว่า “เพศหลากหลาย” แต่ต้องเข้าใจลึกถึงพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ความต้องการเฉพาะและจุดยืนทางสังคมของพวกเขา กลุ่มแอลจีบีทีคิวเป็นผู้บริโภคที่มีความละเอียดอ่อนในการเลือกแบรนด์ สนใจเนื้อหาและคอนเทนต์ที่มีความหมายพร้อมทั้งตอบรับกับสินค้าหรือบริการที่สะท้อนตัวตนของพวกเขาได้อย่างแท้จริง
1. ประเภทสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม LGBTQ
- แฟชั่น & เครื่องสำอาง
กลุ่มแอลจีบีทีคิวโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นจนถึงวัยทำงานช่วงต้น เป็นผู้นำเทรนด์ที่เปิดกว้างกับแฟชั่นหลากหลายรูปแบบ เช่น unisex fashion, genderless design หรือแม้แต่แบรนด์ที่สนับสนุนแนวคิด Sustainable Fashion ซึ่งเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อมและจริยธรรมในการผลิต ในหมวดเครื่องสำอาง กลุ่มแอลจีบีทีคิวไม่ได้มองผลิตภัณฑ์ตามเพศชายหญิงแบบเดิมอีกต่อไป ผู้ชายใช้เมคอัพได้ ผู้หญิงก็อาจเลือกใช้กลิ่นน้ำหอมแบบกลางๆ หรือแต่งตัวตามสไตล์ที่สะท้อนตัวตน ความกล้าทดลองสิ่งใหม่ๆ ทำให้กลุ่มนี้เป็น early adopter หรือผู้นำกระแสที่สำคัญในตลาดความงาม หากแบรนด์สามารถสื่อสารว่า “ทุกคนมีสิทธิ์ดูดีในแบบของตัวเอง” จะสามารถครองใจแอลจีบีทีคิวได้ไม่ยาก
- ท่องเที่ยว & การพักผ่อน
แอลจีบีทีคิวเป็นกลุ่มที่นิยมเดินทาง โดยเฉพาะ “ทริปพรีเมียม” หรือ “การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์” เช่น ทริปศิลปะ วัฒนธรรม พักผ่อนในรีสอร์ทบูติก หรือทริปสุขภาพ กลุ่มนี้มักมีอัตราการใช้จ่ายต่อทริปสูงกว่าค่าเฉลี่ยของนักท่องเที่ยวทั่วๆไป เพราะค่อนข้างเน้นความพิเศษไม่ได้ดูแค่ราคาถูก ธุรกิจท่องเที่ยวที่เข้าใจ และรองรับความหลากหลาย เช่น โรงแรมที่ LGBTQ-friendly ไกด์ท้องถิ่นที่เป็นมิตรและเข้าใจในความแตกต่าง หรือทัวร์ที่เปิดกว้างกับความหลากหลายทางเพศ ย่อมมีโอกาสดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ได้สูงกว่ามาก
- ฟิตเนส & สุขภาพ
สุขภาพและรูปร่างเป็นสิ่งที่กลุ่มแอลจีบีทีคิว ให้ความสำคัญมาก ไม่ใช่แค่เรื่องความงาม แต่รวมถึง self-care body confidence และสุขภาพจิต ฟิตเนสที่ออกแบบคลาสแบบ inclusive (ไม่แยกชายหญิง) โค้ชที่เข้าใจความหลากหลาย รวมถึงผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบบ plant-based zero-sugar หรือวีแกน ล้วนได้รับความนิยมในกลุ่มนี้ นอกจากนี้ยังรวมถึงกิจกรรมเกี่ยวกับสุขภาพจิต เช่น mindfulness yoga หรือ community group ที่เน้นการสนับสนุนซึ่งกันและกัน
- สินค้าไลฟ์สไตล์
กลุ่มแอลจีบีทีคิวชื่นชอบสินค้าและบริการที่สะท้อนรสนิยมเฉพาะตัว เช่น กาแฟจากร้าน local ที่มีเอกลักษณ์ คาเฟ่ที่มีธีมหรือจุดยืนทางวัฒนธรรม ศิลปะจากศิลปินแอลจีบีทีคิว หรือแนวคิดร่วมสมัย หนังสือที่เกี่ยวกับความหลากหลาย ความรัก หรือการค้นหาตัวเอง งานฝีมือ หรือสินค้า handmade ที่ไม่ mass production กลุ่มนี้ชื่นชมในความ “จริงใจ” และ “ตั้งใจ” ของแบรนด์มากกว่าความหรูหราหรือชื่อเสียง ดังนั้นแบรนด์เล็กๆ ที่มีตัวตนชัดเจนก็สามารถได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มใจ
2. ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่ม LGBTQ อย่างมีประสิทธิภาพ
- Social Media (TikTok, Instagram)
แพลตฟอร์มเหล่านี้เหมาะอย่างยิ่งกับการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มแอลจีบีทีคิว เพราะเป็นช่องทางที่เน้นความสร้างสรรค์ การเล่าเรื่อง และการแสดงตัวตนอย่างอิสระ แบรนด์ที่เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นชาวแอลจีบีทีคิวตัวจริง โดยไม่สร้างภาพจะมีความน่าเชื่อถือและได้รับความสนใจมากกว่าการที่แบรนด์จ้างผู้มีชื่อเสียงที่ไม่เข้าใจคนกลุ่มนี้อย่างถ่องแท้จริงๆคอนเทนต์ที่นิยม ได้แก่ ไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน เช่น รีวิวแฟชั่น เมคอัพ หรือไลฟ์โค้ช Real stories เช่น เส้นทาง coming out การสร้างครอบครัวแอลจีบีทีคิว หรือการเอาชนะความกลัว เนื้อหาให้ความรู้ ด้านสิทธิ ความหลากหลาย หรือแรงบันดาลใจ
- YouTube
YouTube เป็นอีกช่องทางที่กลุ่มแอลจีบีทีคิว ใช้เสพสื่อเป็นประจำ โดยเฉพาะคอนเทนต์แบบวิดีโอสารคดี, Vlog การเดินทาง หรือแคมเปญโฆษณาที่เล่าเรื่องจริง ซึ่งไม่จำเป็นต้องโปรโมตสินค้าโดยตรง แต่เน้นการสร้างความเข้าใจและเชื่อมโยงทางอารมณ์ เช่น แคมเปญที่พูดถึงครอบครัวแอลจีบีทีคิว ซีรีส์สั้นที่ถ่ายทอดมุมมองชีวิตของ LGBTQ Vlog คู่รัก LGBTQ เดินทางท่องเที่ยวด้วยกัน หรือ วิดีโอที่สร้างแรงบันดาลใจและไม่บังคับขาย จะช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้แบบยั่งยืน
- Event Marketing
การจัดงานอีเวนต์แบบ “มีตัวตนจริง” เป็นอีกหนึ่งวิธีที่มีพลังมาก โดยเฉพาะงานประเภท Pride Festival หรือ งานแฟร์ LGBTQ Pop-up store ที่สนับสนุนศิลปินแอลจีบีทีคิว เวิร์กช็อปหรือกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น เสวนาด้านสิทธิ เวิร์กช็อปสร้างแบรนด์สำหรับแอลจีบีทีคิว การแสดงตัวตนว่าแบรนด์มีส่วนร่วมในชุมชนแอลจีบีทีคิวจะช่วยสร้างความสัมพันธ์เชิงลึก ไม่ใช่แค่ยอดขายชั่วคราว
- เว็บไซต์แบรนด์
เว็บไซต์ถือเป็น “หน้าบ้านหลัก” ของแบรนด์ ดังนั้นการออกแบบ UX/UI ต้อง inclusive ตั้งแต่พื้นฐาน เช่น ตัวเลือกคำนำหน้าชื่อ (ไม่จำกัดแค่ Mr./Ms. แต่มี Mx. หรือให้พิมพ์เองได้) การใช้ภาพประกอบที่หลากหลาย ไม่ยึดติดกับเพศหรือรูปลักษณ์เดียว บทความหรือบล็อก ที่ให้ความรู้ด้านความหลากหลาย คำชี้แจงนโยบายความเท่าเทียมในการจ้างงาน เว็บไซต์ที่ inclusive จะสะท้อนถึงความตั้งใจจริงของแบรนด์ และสร้างความมั่นใจให้กลุ่มแอลจีบีทีคิว ว่าพวกเขาเป็น “ส่วนหนึ่ง” ที่ได้รับการเคารพและยอมรับ
ทำการตลาดอย่างไรให้โดนใจ LGBTQ
1. อย่าขายแค่สินค้า แต่ขาย “การยอมรับ”
กลุ่มแอลจีบีทีคิว ต้องเผชิญกับการตีตรา ความไม่เท่าเทียม และการต่อสู้เพื่อสิทธิพื้นฐานมาตลอดชีวิต ดังนั้นพวกเขาจึงให้คุณค่ากับแบรนด์ที่ “เห็น” และ “เข้าใจ” ตัวตนของพวกเขาจริงๆ ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่มองพวกเขาเป็นเพียงกลุ่มตลาดที่มีกำลังซื้อ การทำแคมเปญที่โดนใจแอลจีบีทีคิว ต้องสื่อสารถึง การยอมรับ ไม่ใช่แค่การยอมให้เป็น เช่น ภาพลักษณ์ในโฆษณาต้องสะท้อนว่าแอลจีบีทีคิว คือ “คนธรรมดา” ที่มีสิทธิในการใช้ชีวิตและแสดงตัวตนอย่างภาคภูมิ ไม่ใช่แค่คนแปลกหรือกรณีพิเศษ ใช้เนื้อหาที่เน้น “พลังในตัวเอง” “การมีความฝัน” หรือ “ความรัก” ไม่ใช่ความน่าสงสารหรือการถูกกีดกันเพียงอย่างเดียวตัวอย่างที่น่าสนใจ ได้แก่ แบรนด์ SK-II เคยทำโฆษณาที่ใช้ผู้หญิงข้ามเพศโดยไม่ได้ชูประเด็นว่าผู้หญิงคนนั้นเป็น “เพศที่แตกต่าง” แต่ให้เธอเป็นตัวแทนของความมั่นใจ ความสวย และความสามารถแบบที่ทุกคนเข้าถึงได้ การไม่เน้นความแตกต่างแต่เสนอภาพความเท่าเทียมนี้ คือการยอมรับที่แท้จริง
2. ทำความเข้าใจความหลากหลายภายในกลุ่ม LGBTQ
คำว่า “LGBTQ” เป็นคำรวมที่ครอบคลุมกลุ่มคนหลายประเภทที่มีอัตลักษณ์ทางเพศหรืออัตลักษณ์ทางเพศสภาพที่แตกต่างจากกระแสหลัก แต่ไม่ได้แปลว่าทุกคนในกลุ่มนี้จะมีความต้องการ ความสนใจ หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเหมือนกัน การทำตลาดแบบเหมารวม (mass LGBTQ targeting) อาจพลาดเป้าโดยไม่รู้ตัว เพราะความละเอียดอ่อนและความแตกต่างระหว่างกลุ่มย่อยนั้นชัดเจนและสำคัญมาก เช่น กลุ่มเกย์ชายและเลสเบี้ยนมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ชัดเจน เช่น สนใจแฟชั่น ท่องเที่ยว และเทคโนโลยี แต่ในรายละเอียดอาจต่างกัน เช่น กลุ่มเลสเบี้ยนอาจให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ในระยะยาวมากกว่าความเป็นปัจเจก
3. ใช้ผู้แทนที่แท้จริง (Representation Matters)
“Representation” หรือการเป็นตัวแทน มีผลอย่างยิ่งต่อความรู้สึกของกลุ่มแอลจีบีทีคิว หากแบรนด์เลือกใช้บุคคลที่เป็นแอลจีบีทีคิว จริงๆ มาเล่าเรื่องหรือเป็นพรีเซนเตอร์ จะทำให้คนในกลุ่มนี้รู้สึกถึง “ความจริงใจ” และ “การยอมรับอย่างแท้จริง” อย่าจ้างนักแสดงที่ “แสดงเป็นแอลจีบีทีคิว” แต่ไม่ใช่จริงๆ เพราะอาจสร้างความรู้สึกว่าตัวตนของกลุ่มนี้ยังคงถูกมองเป็นบทบาท ไม่ใช่ชีวิตจริง ให้โอกาสแอลจีบีทีคิว ที่แท้จริงได้มีส่วนร่วมในเบื้องหลัง เช่น เป็นทีมสร้างคอนเทนต์ เป็นผู้กำกับงาน เป็นดีไซเนอร์ หรือครีเอทีฟ ส่งเสริมการ “เล่าเรื่อง” โดยให้แอลจีบีทีคิวเป็นเจ้าของเรื่องราวของตนเองไม่ใช่ให้แบรนด์พูดแทนตัวอย่างที่ดี: แบรนด์ดังอย่าง Nike ร่วมงานกับนักกีฬาข้ามเพศอย่าง Chloe Anderson และ Chris Mosier ไม่ใช่แค่ในฐานะพรีเซนเตอร์ แต่ให้พวกเขาเป็นผู้ร่วมออกแบบสินค้าหรือกิจกรรมต่างๆ ด้วย ในขณะเดียวกันยังปล่อยแคมเปญวิดีโอที่เน้นการ “เล่าเรื่อง” ความท้าทายและความฝันของนักกีฬาเหล่านี้จริงๆ
4. ร่วมมือกับชุมชน LGBTQ อย่างจริงใจ
การทำตลาดให้กลุ่มแอลจีบีทีคิว ไม่ควรหยุดแค่เดือน Pride หรือการเปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้งในช่วงเทศกาล แต่ควรแสดงออกถึง “การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง” ผ่านความร่วมมือกับองค์กร ชุมชน และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องในระยะยาว เช่น สนับสนุนองค์กรแอลจีบีทีคิว เช่น ให้ทุนการศึกษาแก่เยาวชนแอลจีบีทีคิว สนับสนุนองค์กรด้านสุขภาพจิต หรือองค์กรที่ให้คำปรึกษาทางเพศ เข้าร่วมเทศกาล Pride และกิจกรรมในชุมชน เช่น เปิดบูธในงาน Pride โดยมีสินค้าเฉพาะกิจ ร่วมเดินขบวน หรือจัดเวิร์กช็อปร่วมกับศิลปินแอลจีบีทีคิว จัดกิจกรรม CSR ที่มีเป้าหมายเฉพาะ เช่น โครงการอบรมอาชีพสำหรับเยาวชนแอลจีบีทีคิว ที่ไม่มีโอกาสในตลาดแรงงานหลัก หรือกิจกรรมให้ความรู้ในโรงเรียนเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศ สิ่งสำคัญคือ ต้องไม่ทำเพื่อโชว์ภาพลักษณ์ แต่ต้องทำเพราะแบรนด์เชื่อมั่นในความเท่าเทียมและต้องการมีส่วนร่วมในการสร้างสังคมที่ดีกว่าอย่างแท้จริง
ข้อควรระวังเมื่อทำการตลาดกับ LGBTQ
- อย่าทำแค่ “Rainbow Washing”
หนึ่งในข้อผิดพลาดที่หลายแบรนด์มักเผลอทำ คือการทำ “Rainbow Washing” ซึ่งหมายถึงการใช้สัญลักษณ์สายรุ้งหรือสื่อสารสนับสนุนความหลากหลายทางเพศเพียงแค่ช่วง Pride Month (เดือนมิถุนายน) โดยไม่มีการดำเนินการใดๆ ที่สนับสนุนชุมชนนี้อย่างจริงจังตลอดทั้งปี การกระทำเช่นนี้จะถูกมองว่าเป็นการฉวยโอกาสเพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด และอาจทำให้แบรนด์ถูกวิจารณ์ว่า “หลอกใช้ความเท่าเทียม” โดยขาดความจริงใจ
สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือการแสดงจุดยืนอย่างต่อเนื่อง เช่น มีนโยบายความเท่าเทียมในการจ้างงาน การสนับสนุนองค์กรแอลจีบีทีคิวอย่างต่อเนื่อง การเปิดพื้นที่ให้เสียงของกลุ่มนี้ได้ถูกได้ยิน หรือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มแอลจีบีทีคิวอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การพิมพ์สีรุ้งลงบนสินค้าแล้วจบแค่นั้น ความสม่ำเสมอและจริงใจในการสนับสนุนจะทำให้แบรนด์ได้รับความเชื่อถือและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมาย
- เคารพและไม่เหมารวม
แม้ว่าชุมชนแอลจีบีทีคิวจะใช้คำเรียกรวมกัน แต่ภายในประกอบไปด้วยความหลากหลายสูงมาก ทั้งในเรื่องของเพศสภาพ รสนิยม ความเชื่อ และวิถีชีวิต การเหมารวมว่าทุกคนในกลุ่มนี้มีพฤติกรรมหรือบุคลิกแบบเดียวกัน ไม่เพียงแต่ผิดพลาด แต่ยังเป็นการลดทอนตัวตนของแต่ละคนอีกด้วย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือโฆษณาที่เล่นกับภาพจำเดิม ๆ อย่าง “เพื่อนเกย์ต้องตลกเสมอ” “สาวสองต้องเสียงแหลม พูดสำเนียงจัด” หรือใช้บุคลิกตัวละครแอลจีบีทีคิวแบบการ์ตูนเกินจริงเพื่อเรียกเสียงหัวเราะ สิ่งเหล่านี้อาจเคยใช้ได้ในอดีต แต่ปัจจุบันผู้บริโภคตระหนักรู้เรื่องความเท่าเทียมมากขึ้น การสื่อสารเชิงลบหรือใช้การเหมารวมอาจสร้างความไม่พอใจและทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วอย่างคาดไม่ถึง
สิ่งที่ควรทำคือการเล่าเรื่องราวที่หลากหลายและลึกซึ้งมากขึ้น แทนที่จะนำเสนอภาพซ้ำซาก ให้โฟกัสไปที่ความเป็นมนุษย์ของแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นความฝัน ความกลัว หรือความสัมพันธ์ ที่สามารถเชื่อมโยงกับทุกคนในสังคม
- รับฟังชุมชนอย่างแท้จริง
หากแบรนด์ต้องการสื่อสารกับชุมชนแอลจีบีทีคิว อย่างมีความหมาย ควรเริ่มจากการฟังอย่างจริงใจ ไม่ใช่แค่ทำวิจัยผ่านตัวเลขหรือเทรนด์ แต่ต้องมีการพูดคุยกับผู้คนในชุมชนจริง ๆ อาจเริ่มจากการมี “ที่ปรึกษา” หรือ “ครีเอทีฟ LGBTQ” ที่มีประสบการณ์ตรงเข้าร่วมทีมพัฒนาแคมเปญ หรือเปิดเวทีรับฟังความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
การฟังนี้ยังรวมถึงการตรวจสอบเนื้อหาโฆษณา บทพูด ภาษา หรือภาพลักษณ์ต่าง ๆ ว่าเหมาะสมและเคารพหรือไม่ เพราะบางครั้งสิ่งที่ดูเหมือนไม่มีอะไรสำหรับคนทั่วไป อาจสร้างความไม่สบายใจหรือตอกย้ำความรู้สึกโดนกีดกันให้กับคนในกลุ่มแอลจีบีทีคิวได้โดยไม่ตั้งใจ นอกจากนี้ยังสามารถร่วมมือกับองค์กรที่ทำงานด้านความหลากหลายทางเพศ เพื่อพัฒนาแคมเปญให้มีมิติมากขึ้น รวมถึงแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มองแค่ผลประโยชน์ แต่ยืนอยู่เคียงข้างชุมชนนี้อย่างแท้จริง
แหล่งที่มา :
