Brand Equity – สิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีอยู่หลายปัจจัย แน่นอนว่าหนึ่งในนั้น คือ คุณค่าของตราสินค้าที่ครอบคลุมถึง การรับรู้ ประสบการณ์ และ ความเชื่อมโยงของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อได้อย่างมาก คุณค่าตราสินค้าที่แข็งแกร่งหรือในเชิงบวกส่งผลให้เกิดความภักดีของลูกค้า ตลอดจนความสามารถในการตั้งราคาสูง และสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาด เมื่อธุรกิจต่างๆ ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น การทำความเข้าใจและจัดการมูลค่าตราสินค้าจึงกลายมาเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาการเติบโตและผลกำไรในสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
Brand Equity คืออะไร?
ทำความเข้าใจ Brand Equity คืออะไร?
Brand Equity หรือ มูลค่าตราสินค้า หมายถึง มูลค่าของแบรนด์ซึ่งเกิดจากการรับรู้ ประสบการณ์ และความเชื่อมโยงของผู้บริโภค ครอบคลุมมิติต่างๆ เช่น การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์ คุณภาพที่รับรู้และความเชื่อมโยงกับแบรนด์ ซึ่งทั้งหมด คือคุณค่าที่เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภคที่เกิดจากประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นๆ
คุณค่าของแบรนด์ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ยังรวมถึงความรู้สึกและความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ซึ่งสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวแน่นอนว่าธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ล้วนต้องการให้ลูกค้าจดจำได้ เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่จดจำได้ย่อมหมายความว่าลูกค้าจะมองว่าแบรนด์ของคุณนั้นมีคุณภาพสูงหรือเหนือกว่าคู่แข่ง
เมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้ในเชิงบวกต่อตราสินค้าย่อมส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้า และมีความสามารถในการตั้งราคาสินค้าในระดับสูง ในทางกลับกัน หากผู้บริโภคมีการรับรู้ในเชิงลบต่อแบรนด์ อาจส่งผลเสียต่อยอดขายและชื่อเสียงของตราสินค้าได้ ดังนั้นการสร้างมูลค่าตราสินค้าเชิงบวกจึงเป็นเรื่องที่สำคัญสำหรับทุกธุรกิจในปัจจุบันอย่างปฏิเสธไม่ได้
องค์ประกอบที่สำคัญของ Brand Equity
1. การรับรู้แบรนด์
คุณไม่สามารถสร้างมูลค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้หากขาดการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Perception หากคุณต้องการเป็นที่รู้จักในครัวเรือน ลูกค้าต้องรู้จักแบรนด์ของคุณและนึกถึงแบรนด์ได้ในขณะที่ซื้อสินค้า การสร้างแบรนด์ของคุณควรมีความสอดคล้องกัน โดยมีข้อความและองค์ประกอบภาพที่คล้ายกันซึ่งสามารถจดจำได้ในทุกช่องทาง
2. คุณลักษณะของแบรนด์
ความเชื่อมโยงกับแบรนด์ คือสิ่งที่ลูกค้าของคุณรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ เช่น คำใดบ้างที่ผุดขึ้นในใจเมื่อลูกค้านึกถึงธุรกิจของคุณ เนื่องจากคุณลักษณะของแบรนด์คือลักษณะสำคัญที่ลูกค้าอาจใช้เพื่ออธิบายผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ รวมถึงลักษณะบุคลิกภาพ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์แบรนด์โดยรวมของคุณ ตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้าอาจครอบคลุมทุกกลุ่มเพราะมีขนาดให้เลือกหลากหลาย ในขณะที่แบรนด์ผ้าลินินอาจยั่งยืนได้เพราะผ้าของแบรนด์ทำจากผ้าฝ้ายออร์แกนิก ซึ่งไม่ว่าจะกรณีใดก็ตาม ธุรกิจทุกแห่งต่างก็มีคุณลักษณะและคุณควรทราบว่าลูกค้าเห็นหรือคิดอย่างไรเมื่อมองดูแบรนด์ของคุณ
3. คุณภาพที่รับรู้
แบรนด์ใดๆ ก็สามารถบอกได้ว่าตนขายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ แต่ผู้บริโภครู้ว่าไม่ควรเชื่อทุกสิ่งที่อ่านหรือได้ยิน คุณภาพที่พวกเขารับรู้คือสิ่งที่ลูกค้าคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณอาจมีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ แต่คุณไม่สามารถสร้างมูลค่าแบรนด์ในเชิงบวกได้หากลูกค้าของคุณไม่คิดว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณภาพสูงหรือมีคุณค่า หากคุณต้องการให้ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์ของคุณในเชิงบวก คุณต้องเป็นที่หนึ่งให้ได้
4. ความภักดีต่อแบรนด์
การสร้างความภักดีต้องใช้เวลา เพราะเป็นผลรวมของประสบการณ์ที่ผ่านมากับแบรนด์ของลูกค้า ยิ่งลูกค้าของคุณมีประสบการณ์เชิงบวกมากเท่าไร พวกเขาก็จะรู้สึกภักดีต่อคุณมากขึ้นเท่านั้นเป็นธรรมดา การสร้างความภักดีต่อแบรนด์สามารถเพิ่มอัตรากำไรได้ เนื่องจากการรักษาลูกค้าไว้มีประสิทธิภาพด้านต้นทุนมากกว่าการโฆษณาหาลูกค้าใหม่
Brand Equity สำคัญอย่างไร
คุณค่าของแบรนด์เป็นแนวคิดที่มีความสำคัญต่อการสร้างและพัฒนาธุรกิจในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การสร้างคุณค่าของแบรนด์ไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์มีความโดดเด่น แต่ยังส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าและการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอีกด้วย ดังนั้นการลงทุนในคุณค่าของแบรนด์จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนและประสบความสำเร็จในระยะยาว อย่างไรก็ตามต่อไปนี้คือความสำคัญหลายประการของการสร้างคุณค่าที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของคุณครับ
1. ช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้า
ข้อได้เปรียบที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของคุณค่าตราสินค้า คือการพัฒนาความภักดีของลูกค้า เมื่อผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ที่ดีกับตราสินค้า พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะยังคงภักดีต่อไปในระยะยาว ความภักดีนี้จะส่งผลให้มีการซื้อซ้ำและกระแสรายได้ที่มั่นคง ตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่าง Apple และ Starbucks ได้สร้างความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่ง ส่งผลให้มียอดขายที่สม่ำเสมอและมีฐานลูกค้าที่ทุ่มเทและเต็มใจมองข้ามข้อบกพร่องเล็กๆ น้อยๆ ของผลิตภัณฑ์หรือปัญหาด้านบริการ
2. ความสามารถในการตั้งราคาสูง
ตราสินค้าที่มีมูลค่าสูงสามารถตั้งราคาที่สูงได้มากกว่าคู่แข่ง ซึ่งผู้บริโภคมักเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าที่มีชื่อเสียง เนื่องจากคุณภาพที่รับรู้ได้และความไว้วางใจที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้น ราคาที่สูงกว่านี้ไม่เพียงแต่เพิ่มอัตรากำไรเท่านั้น แต่ยังช่วยปรับปรุงสุขภาพทางการเงินโดยรวมของบริษัทอีกด้วย ตัวอย่างเช่น แบรนด์หรูอย่าง Rolex หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับไฮเอนด์อย่าง Apple สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าทางเลือกทั่วไปอย่างมาก ซึ่งสะท้อนถึงคุณค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภคนั่นเองครับ
3. สร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
คุณค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งช่วยให้มีข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาด แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางย่อมสามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองจากคู่แข่งได้ ทำให้พวกเขาสามารถดึงดูดและรักษาลูกค้าได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทอย่าง Coca-Cola และ Nike ได้สร้างมูลค่าแบรนด์ที่มากพอสมควร ทำให้สามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้แม้จะมีการแข่งขันที่รุนแรงก็ตาม ข้อได้เปรียบนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่ซึ่งผู้บริโภคมีทางเลือกอยู่มากมาย
4. มอบโอกาสในการขยายธุรกิจ
คุณค่าแบรนด์ในเชิงบวกช่วยให้สามารถขยายธุรกิจไปสู่ตลาดหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้ เมื่อแบรนด์ได้รับการยอมรับ ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกันมากขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่การขยายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้ ดังที่เห็นได้จากบริษัทอย่าง Virgin ที่ประสบความสำเร็จในการบุกเบิกอุตสาหกรรมต่างๆ ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากเอกลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง การรับรู้และความไว้วางใจที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สามารถลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการเข้าสู่ตลาดใหม่ได้อย่างมาก
5. ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น
แบรนด์ที่มีมูลค่าสุทธิสูงมักจะมีส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น ลูกค้าที่ภักดีมักจะชอบแบรนด์เหล่านี้มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ส่งผลให้มีปริมาณการขายที่สูงขึ้น การครองตลาดนี้สามารถสร้างวงจรที่เสริมกำลังตัวเองได้ ซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นนำไปสู่การรับรู้แบรนด์ที่มากขึ้น ส่งผลให้มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น Maruti Suzuki ในอินเดีย ยังคงรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญในภาคส่วนยานยนต์ได้เนื่องจากมีชื่อเสียงของแบรนด์ที่แข็งแกร่งในด้านความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิง
6. ลดต้นทุนการตลาด
บริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับอาจประสบกับต้นทุนการตลาดที่ลดลงเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น ความต้องการโฆษณาที่กว้างขวางก็ลดลง เนื่องจากผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว ซึ่งอาจส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI ที่สูงขึ้นสำหรับความพยายามทางการตลาด นอกจากนี้ การบอกต่อแบบปากต่อปากยังมีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากลูกค้าที่พึงพอใจมีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น ส่งผลให้ความจำเป็นในการทำแคมเปญการตลาดเชิงรุกลดลงไปอีก
7. สร้างอำนาจในการต่อรอง
คุณค่าตราสินค้าที่แข็งแกร่งสามารถช่วยเพิ่มอำนาจในการต่อรองของบริษัทกับซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่าย เมื่อแบรนด์ได้รับการยอมรับและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ก็มีแนวโน้มที่จะร่วมมือกันมากขึ้น ซึ่งมักจะนำไปสู่เงื่อนไขที่ดีกว่าและต้นทุนที่ต่ำลง ข้อได้เปรียบนี้สามารถปรับปรุงผลกำไรโดยรวมของธุรกิจได้ เนื่องจากบริษัทสามารถเจรจาสัญญาที่เอื้ออำนวยโดยอิงจากการมีอยู่ในตลาดที่แข็งแกร่ง
8. มูลค่าสินทรัพย์
คุณค่าตราสินค้า ถือเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งสามารถมีส่วนสนับสนุนมูลค่าโดยรวมของบริษัทได้อย่างมาก ตราสินค้าที่แข็งแกร่งสามารถได้รับอนุญาต ขาย หรือนำไปใช้ประโยชน์เพื่อการจัดหาเงินทุนซึ่งจะให้ผลประโยชน์ทางการเงินเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น บริษัทอย่างดิสนีย์สามารถสร้างมูลค่าตราสินค้าของตนได้สำเร็จผ่านข้อตกลงการอนุญาตและพันธมิตร ซึ่งสร้างกระแสรายได้ที่สำคัญนอกเหนือไปจากการดำเนินธุรกิจหลักของพวกเขา
9. ความยืดหยุ่นในช่วงวิกฤต
ตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้าที่แข็งแกร่งมักจะมีความยืดหยุ่นมากกว่าในช่วงวิกฤต ลูกค้าที่ภักดีมักจะสนับสนุนแบรนด์ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เช่น การเรียกคืนสินค้าหรือการประชาสัมพันธ์เชิงลบ ความภักดีนี้สามารถช่วยลดผลกระทบของเหตุการณ์ที่ไม่พึงประสงค์และรักษาระดับยอดขายได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่าง Johnson & Johnson เคยผ่านพ้นวิกฤตการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพเนื่องจากคุณค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งและการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค
10. ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น
วิธีสร้าง Brand Equity เชิงบวก
