Mascot Branding เทรนด์ล่ามาแรง ให้ประโยชน์กับแบรนด์อย่างไร?

Mascot Branding  คือ กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและใช้ตัวละครหรือสิ่งมีชีวิต เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ มาสคอตเหล่านี้มักได้รับการออกแบบเพื่อรวบรวมคุณค่า บุคลิกภาพ และข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้ มาสคอตนั้นแตกต่างจากโลโก้ หรือสัญลักษณ์แบบดั้งเดิมตรงที่มาสคอตมักจะเคลื่อนไหวได้ มีรูปลักษณ์เหมือนมนุษย์ หรือบางครั้งมีคุณสมบัติเหมือนมนุษย์ที่ช่วยให้มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมด้วยวิธีที่น่าดึงดูดและเข้าถึงได้มากขึ้น

• การเชื่อมต่อทางอารมณ์ : มาสคอตสามารถกระตุ้นอารมณ์และสร้างความรู้สึกคุ้นเคย ทำให้แบรนด์รู้สึกเข้าถึงได้และเป็นมิตรมากขึ้น
• ความสามารถในการจดจำ : ตัวละครมักจะน่าจดจำมากกว่าโลโก้แบบนามธรรม ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น
• การเล่าเรื่อง : มาสคอตเป็นเครื่องมือในการเล่าเรื่อง ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าและข้อความของตนในลักษณะที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้น
• มานุษยวิทยา : มนุษย์มีแนวโน้มที่จะถือว่าคุณลักษณะของมนุษย์มาจากสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์ ทำให้ง่ายต่อการเชื่อมโยงกับมาสคอตของแบรนด์

ในโลกของการแข่งขันด้านการตลาดและการโฆษณา แบรนด์ต่างๆ มักจะมองหาวิธีที่โดดเด่นและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์อยู่เสมอ ซึ่งเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดอย่างหนึ่งในคลังแสงของนักการตลาดคือ มาสคอตของแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวละครหรือรูปร่างที่ทำหน้าที่เป็นหน้าเป็นตาและบุคลิกภาพของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ ซึ่งเมื่อทำได้อย่างถูกต้อง มาสคอตจะสามารถเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่ช่วยขับเคลื่อนการจดจำแบรนด์ สร้างความภักดีและยอดขายได้ซึ่งในส่วนนี้เราจะยกตัวอย่างมาสคอตที่สร้างแบรนด์มูลค่ามหาศาลผ่านเสน่ห์ อารมณ์ขันและความทรงจำซึ่งรวมทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทยครับ

 

บางทีอาจจะไม่มีมาสคอตใดที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกมากไปกว่า โรนัลด์ แมคโดนัลด์ มาสคอตตัวตลกของบริษัทฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ โรนัลด์เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ.2506 และเป็นรากฐานสำคัญของการตลาดของแมคโดนัลด์มานานกว่าครึ่งศตวรรษ ด้วยผมสีแดงสด ใบหน้าที่ทาสี และเครื่องแต่งกายสีเหลืองและสีแดง โรนัลด์ได้รับการออกแบบเพื่อดึงดูดเด็กๆ โดยตรง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เขากลายเป็นใบหน้าของความพยายามเพื่อการกุศลของแมคโดนัลด์ผ่านทางองค์กรการกุศลของโรนัลด์ แมคโดนัลด์ เฮาส์ ซึ่งช่วยลดภาพลักษณ์ของบริษัทให้อ่อนลง

 

ผลกระทบของ Ronald ที่มีต่อแบรนด์ของ McDonald ไม่สามารถกล่าวเกินจริงได้ เขาช่วยสร้างให้ McDonald’s เป็นจุดหมายปลายทางที่เหมาะสำหรับครอบครัว และมีส่วนทำให้ McDonald’s เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าประมาณ 130 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 แม้ว่าความโดดเด่นในการโฆษณาของ Ronald ลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากความกังวลเรื่องการตลาดสำหรับเด็ก แต่เขายังคงเป็นส่วนสำคัญของ เอกลักษณ์ของแบรนด์ McDonald และไอคอนวัฒนธรรมป๊อปอีกด้วย

 

“พวกมันมันร้ายกาจ!” บทกลอนง่ายๆ นี้ถ่ายทอดโดยเสียงอันดังของเสือโทนี่ โดยขาย Frosted Flakes ของ Kellogg มาตั้งแต่ปี 2495 โทนี่ซึ่งมีรูปร่างเป็นเสือเหมือนมนุษย์ตัวล่ำและผ้าพันคอสีแดง ผสมผสานพลังและความกระตือรือร้นที่ Kellogg’s ต้องการให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับอาหารเช้า (ซีเรียล) ที่มีรสหวาน

 

ความน่าดึงดูดใจของโทนี่อยู่ที่การผสมผสานระหว่างความเข้มแข็งและความเป็นมิตร เขามีพลังมากพอที่จะให้เด็กๆ ชื่นชม แต่ก็เข้าถึงได้ง่ายพอที่จะได้รับการต้อนรับเข้าบ้านทุกเช้า ความเป็นคู่นี้ช่วยให้ Frosted Flakes ยังคงเป็นหนึ่งในธัญพืชที่ขายดีที่สุดมานานหลายทศวรรษ

 

อิทธิพลของเสือโทนี่ขยายออกไปไกลกว่าบนโต๊ะอาหารเช้า โทนี่ปรากฏตัวในโฆษณา วิดีโอเกม และแม้กระทั่งรูปแบบบอลลูนนับไม่ถ้วนในขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy บทกลอนของเขาได้เข้าสู่ศัพท์ทางวัฒนธรรม ซึ่งสามารถจดจำได้ทันทีแม้กระทั่งผู้ที่ไม่เคยรับประทาน Frosted Flakes ในชามเลย

 

“ไม่ใช่เรื่องง่ายที่กลายจะเป็นคนวิเศษ” แต่เชสเตอร์ ชีต้าห์ สามารถทำให้เหมือนกับว่าเขาไม่ต้องใช้ความพยายามเลย แมวสุดเท่ตัวนี้เป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ Cheetos ของ Frito-Lay มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2529 โดยนำความรู้สึกซุกซนและความสนุกสนานมาสู่การตลาดอาหารขบเคี้ยว บุคลิกอ่อนโยนและดื้อรั้นเล็กน้อยของเชสเตอร์ดึงดูดใจทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ช่วยให้ชีโตสก้าวข้ามขอบเขตทั่วไปของอาหารขยะที่เน้นเด็กเป็นหลัก อารมณ์ขันเจ้าเล่ห์และวลีเด็ดของเขาทำให้เขากลายเป็นแก่นของวัฒนธรรมป๊อป โดยปรากฏตัวในโฆษณา วิดีโอเกม และแม้แต่ซีรีส์แอนิเมชั่นทางทีวี

 

ความนิยมอย่างต่อเนื่องของมาสคอตมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์ Cheetos ในปี 2020 Cheetos เป็นแบรนด์พัฟชีสที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐอเมริกา โดยมียอดขายมากกว่า 1.6 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ความสามารถของ Chester ในการคงความเกี่ยวข้องผ่านยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงการเปิดรับวัฒนธรรมมีมทางอินเทอร์เน็ต เป็นกุญแจสำคัญในการรักษาอำนาจเหนือตลาดของ Cheetos

 

ประโยชน์หลักประการหนึ่งของการสร้างแบรนด์ด้วยมาสคอต คือ ความสามารถในการเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้สูงมาก มาสคอตที่ได้รับการออกแบบอย่างดีทำหน้าที่เป็นตัวสื่อสารแบบย่อสำหรับแบรนด์ ทำให้สามารถระบุตัวตนได้ทันทีแม้ในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น

 

มาสคอตมักจะน่าจดจำมากกว่าโลโก้ หรือชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียว เนื่องจากสมองของมนุษย์ถูกเชื่อมโยงเพื่อให้จดจำใบหน้าและตัวละครได้ง่ายกว่าสัญลักษณ์หรือข้อความที่เป็นนามธรรม ด้วยการทำให้แบรนด์มี “ใบหน้า” มาสคอตจะใช้ประโยชน์จากการรับรู้นี้ ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น

 

นอกจากนี้ มาสคอตยังสามารถใช้ได้อย่างสม่ำเสมอในช่องทางการตลาดต่างๆ ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์และโฆษณาไปจนถึงโซเชียลมีเดียและกิจกรรมต่างๆ ซึ่งความสม่ำเสมอนี้ช่วยเสริมสร้างการจดจำแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น Pillsbury Doughboy หัวเราะคิกคักผ่านโฆษณาและบรรจุภัณฑ์มาตั้งแต่ปี 1965 ทำให้เขาเป็นหนึ่งในบุคคลที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในอุตสาหกรรมอาหาร

ธรรมชาติของมาสคอตนั้นมีความสามารถพิเศษในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค มาสคอตสามารถแสดงบุคลิกภาพ อารมณ์ และค่านิยมที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งต่างจากแบรนด์ที่ไร้หน้าตา มาสคอตทำให้ผู้บริโภคสร้างความสัมพันธ์และเชื่อมต่อกับแบรนด์ในระดับส่วนตัวได้ง่ายขึ้น ความผูกพันทางอารมณ์นี้สามารถแปลไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์และการซื้อซ้ำได้ ตัวอย่างเช่น ตัวละครของ M&M ซึ่งแต่ละตัวมีบุคลิกที่แตกต่างกัน ช่วยให้ผู้บริโภคที่แตกต่างกันสามารถระบุตัวตนด้วยแง่มุมที่แตกต่างกันของแบรนด์ได้

 

นอกจากนี้ มาสคอตยังสามารถปลุกความคิดถึงอดีต หรือ Nostalgia โดยเฉพาะแบรนด์ที่อยู่มาหลายชั่วอายุคน ตัวละครของ Kellogg เช่น Tony the Tiger หรือ Snap, Crackle และ Pop สามารถพาผู้ใหญ่กลับไปรับประทานอาหารเช้าในวัยเด็กได้ สร้างความรู้สึกอบอุ่นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

มาสคอตมอบโอกาสในการเล่าเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ แทนที่จะขายสินค้าหรือบริการ บริษัทต่างๆ สามารถสร้างเรื่องราวและการผจญภัยที่มีมาสคอตของตนเป็นศูนย์กลางได้ ทำให้การตลาดมีส่วนร่วมและน่าจดจำมากขึ้น เรื่องราวเหล่านี้สามารถบอกเล่าผ่านสื่อต่างๆ เช่น โฆษณาทางทีวี แคมเปญโซเชียลมีเดีย การ์ตูน หรือแม้แต่ภาพยนตร์เต็มเรื่อง

 

นอกจากนี้ การเล่าเรื่องผ่านมาสคอตช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารถึงคุณค่า ประวัติ และข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ในรูปแบบที่สนุกสนานและเข้าใจง่ายยิ่งขึ้น สิ่งนี้สามารถมีประสิทธิผลโดยเฉพาะกับแบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ “น่าเบื่อ”

มาสคอตนำเสนอความสามารถทางการตลาดที่น่าทึ่ง โดยสามารถปรับให้เหมาะกับแคมเปญ กลุ่มเป้าหมาย และแม้แต่บริบททางวัฒนธรรมเมื่อแบรนด์ขยายไปยังต่างประเทศ ในการโฆษณา มาสคอตสามารถมีบทบาทได้หลากหลาย โดยอาจเป็นดาวเด่นของรายการ เป็นเพื่อนสนิทของนักแสดงที่เป็นมนุษย์ หรือแม้แต่ทลายกำแพงที่สี่เพื่อพูดกับผู้ชมโดยตรง ซึ่งความยืดหยุ่นนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถรักษาการตลาดให้สดใหม่และน่าตื่นเต้น ในขณะเดียวกันก็รักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกันเอาไว้

 

นอกจากนี้มาสคอตยังสามารถปรับให้เข้ากับสื่อต่างๆ ได้ โดยสามารถปรากฏในโฆษณาสิ่งพิมพ์ โฆษณาทางทีวี โพสต์บนโซเชียลมีเดีย แอปมือถือ และแม้กระทั่งเป็นมาสคอตในงานอีเว้นท์ต่างๆ ความคล่องตัวข้ามแพลตฟอร์มนี้ช่วยให้มั่นใจได้ถึงการปรากฏตัวของแบรนด์ที่สอดคล้องกันในทุกจุดสัมผัสของผู้บริโภค

 

แม้ว่ามาสคอตโดยส่วนใหญ่มักจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเป้าหมายไปที่เด็ก อย่างไรก็ตามก็สามารถออกแบบให้ดึงดูดกลุ่มอายุและข้อมูลประชากรต่างๆ ได้ สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ขยายฐานลูกค้าของตนได้ สำหรับผู้ชมอายุน้อย มาสคอตสีสันสดใสและขี้เล่น เช่น Ronald McDonald หรือ Chester Cheetah สามารถสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ได้ตั้งแต่อายุยังน้อย สำหรับผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่ มาสคอตสามารถใช้อารมณ์ขัน ความซับซ้อน หรือความสัมพันธ์ในการเชื่อมโยงได้ ตัวอย่างเช่น GEICO Gecko ดึงดูดผู้ใหญ่ด้วยความเฉลียวฉลาดและบุคลิกที่มีเสน่ห์ นอกจากนี้ มาสคอตยังสามารถอัปเดตเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ ตัวอย่างเช่น มิสเตอร์คลีน มีวิวัฒนาการมาจากคนไม่มีตัวตน

ก่อนที่จะสร้างมาสคอต จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ มาสคอตของคุณควรเป็นส่วนเสริมคุณค่า บุคลิกภาพ และพันธกิจของแบรนด์คุณ ถามตัวเอง

 

– ค่านิยมหลักของแบรนด์ของคุณคืออะไร?

– คุณต้องการให้แบรนด์ของคุณมีลักษณะบุคลิกภาพอะไรบ้าง?

– กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร?

– คุณอยากให้แบรนด์ของคุณกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกอะไรบ้าง?

 

คำตอบของคำถามเหล่านี้ควรแจ้งทุกแง่มุมของการออกแบบและบุคลิกภาพของมาสค็อตของคุณ มาสคอตที่ไม่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณอาจทำให้ผู้บริโภคสับสนและทำให้ข้อความของแบรนด์ของคุณเจือจางลง

 

การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างมาสคอตที่โดนใจ กลุ่มประชากรที่แตกต่างกันตอบสนองต่อตัวละครและอารมณ์ขันประเภทต่างๆ ตัวอย่างเช่น:

 

– เด็กๆ อาจตอบสนองต่อตัวละครที่มีชีวิตชีวาและมีสีสันได้ดี

– คนรุ่นมิลเลนเนียลอาจชื่นชมมาสคอตที่สื่อถึงการประชดหรือการตระหนักรู้ในตนเอง

– ผู้สูงอายุอาจชอบมาสคอตที่ปลุกความคิดถึงหรือประเพณี

 

พิจารณาดำเนินการวิจัยตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่าตัวละครประเภทใดที่ดึงดูดกลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณ ข้อมูลเชิงลึกนี้สามารถเป็นแนวทางในการออกแบบและบุคลิกภาพของมาสคอตของคุณได้

 

การสร้างมาสคอตไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดระยะสั้น แต่เป็นความมุ่งมั่นของแบรนด์ในระยะยาว เมื่อสร้างเสร็จแล้ว มาสคอตของคุณจะกลายเป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ การเปลี่ยนหรือเลิกใช้มาสคอตอาจเป็นเรื่องท้าทายและอาจสร้างความเสียหายต่อการจดจำแบรนด์ได้

 

ก่อนที่จะเริ่มใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์มาสคอต ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบริษัทของคุณเตรียมพร้อมสำหรับความมุ่งมั่นในระยะยาวนี้ คุณควรมั่นใจว่าแนวคิดมาสคอตสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ของคุณ

 

ในสภาพแวดล้อมทางการตลาดแบบหลายช่องทางในปัจจุบัน มาสคอตของคุณจำเป็นต้องทำงานในแพลตฟอร์มและสื่อต่างๆ ควรพิจารณาว่ามาสคอตของคุณควรจะขยายไปยังสื่อหรือกิจกรรมต่างๆ หรือไม่ เช่น

 

– โฆษณา Print Ad

– โฆษณาทางโทรทัศน์

– เนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย

– บรรจุภัณฑ์สินค้า

– การออกแบบเว็บไซต์

– เครื่องแต่งกายมาสคอตสำหรับกิจกรรมต่างๆ

 

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการออกแบบมาสคอตของคุณมีความหลากหลายเพียงพอที่จะใช้ได้ผลในทุกช่องทางในขณะที่ยังคงรักษารูปลักษณ์และความรู้สึกที่สอดคล้องกัน

 

มาสคอตที่ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องมีการพัฒาอย่างต่อเนื่องไปตามกาลเวลาเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องและน่าสนใจสำหรับผู้บริโภค สิ่งนี้ต้องมีการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่อง โดย

 

– สร้างสถานการณ์และเนื้อเรื่องใหม่สำหรับมาสค็อตของคุณ

– ปรับมาสคอตของคุณให้เข้ากับเหตุการณ์และเทรนด์ปัจจุบัน

– อาจอัปเดตรูปลักษณ์มาสคอตของคุณเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อให้ดูสดใหม่

 

ในโลกที่เชื่อมต่อกันทั่วโลก สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่ามาสคอตของคุณจะถูกมองอย่างไรในวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ตัวละครหรือสัญลักษณ์ที่ไม่เป็นอันตรายในวัฒนธรรมหนึ่งอาจสร้างความไม่พอใจในอีกวัฒนธรรมหนึ่งได้ หากคุณวางแผนที่จะใช้มาสคอตของคุณในตลาดต่างประเทศ ให้ดำเนินการวิจัยอย่างละเอียดเกี่ยวกับบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมและความอ่อนไหวในภูมิภาคเหล่านั้น เตรียมปรับตัวมาสค็อตของคุณหากจำเป็นเพื่อหลีกเลี่ยงการกระทำผิดโดยไม่ได้ตั้งใจ

 

แม้แต่มาสคอตที่มีเจตนาดีก็สามารถกระตุ้นให้เกิดความขัดแย้งได้ นี่อาจเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐานทางสังคม การตีความลักษณะของมาสคอตผิด แบรนด์ควรเตรียมพร้อมที่จะแก้ไขข้อขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและละเอียดอ่อน โดยมีแผนการจัดการภาวะวิกฤต และเต็มใจที่จะพัฒนามาสคอตของตน

 

มาสคอตที่ประสบความสำเร็จจำนวนมากล้วนใช้อารมณ์ขันเพื่อดึงดูดผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลระหว่างการให้ความบันเทิงกับการรักษาภาพลักษณ์ที่เป็นมืออาชีพของแบรนด์เอาไว้