เจาะลึก Green Marketing การตลาดเทรนด์ใหม่ เพื่อคนใส่ใจโลก

มีการพิจารณาบางอย่างเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมในทศวรรษ 1970 จนเข้าสู่ช่วงปลายทศวรรษ 1980 แนวคิดเรื่องการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้เริ่มขึ้นในยุโรป ช่วงต้นทศวรรษ 1980 เมื่อมีการพบว่าสินค้าที่ผลิตขึ้นบางชนิดเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ ซึ่งหากพูดถึงความเป็นมาของกรีนมาร์เก็ต จะแบ่งออกได้เป็น 3 ช่วงเวลา

ช่วงแรก : ปลายทศวรรษ 1980 เป็นช่วงแรกของการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม เมื่อมีการกล่าวถึงแนวคิดของ “การตลาดสีเขียว” เป็นครั้งแรก ซึ่งในยุคแรกนิยมเรียกว่า “การตลาดเชิงนิเวศ” กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดพยายามหาทางแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อม นักการตลาดเริ่มดื่มด่ำกับรูปแบบการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยคิดว่าผู้คนจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านความปรารถนาดีขององค์กรและจะช่วยดึงดูดส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นอย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรเกิดขึ้นตามที่คาดไว้ เหตุผลสำคัญที่ทำให้การตลาดสีเขียวไม่เฟื่องฟูในยุคแรก คือ การฟอกเขียว (Green Washing)  ซึ่งหมายถึงธุรกิจต่างๆ แสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าพวกเขาเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ความจริงก็คือพวกเขาไม่ได้ทำอะไรเลย บริษัทต่างๆ แค่เพิ่มการอ้างสิทธิ์ด้านสิ่งแวดล้อมให้กับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพื่อเพิ่มยอดขาย

ช่วงที่สอง : การตลาดสีเขียวเข้าสู่ระยะที่สอง เป็นยุคที่นิยมเรียกว่า “การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม” โดยมีการโฟกัสไปที่เทคโนโลยีสะอาด ซึ่งเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมธรรมชาติ และ รูปแบบของการตลาดสีเขียวก็เริ่มชัดเจนขึ้นในยุคนี้

ช่วงที่สาม : ในช่วงเริ่มต้นของกลางทศวรรษ 1990 ผู้คนเริ่มตระหนักถึงการปกป้องและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติมากขึ้น ผู้คนเริ่มตื่นตัวมากขึ้นเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อม ซึ่งกลยุทธ์ในยุคนี้เรียกว่า “การตลาดสีเขียวที่ยั่งยืน” เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรียกร้องผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ องค์กรต่างๆ จึงต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการขายของตัวเอง

ในยุคปัจจุบัน การตลาดสีเขียว คือ กระบวนการที่องค์กรธุรกิจใช้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน สร้างผลิตภัณฑ์ที่ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของผู้บริโภค หรือใช้ขั้นตอนในการดำเนินธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในระหว่างกระบวนการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นวแนวทางสำคัญของการตลาดสีเขียวในปัจจุบันการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มักดำเนินการโดยบริษัทที่มุ่งมั่นที่จะพัฒนาอย่างยั่งยืน และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หลายองค์กรพยายามดำเนินการตามแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจที่ยั่งยืน เพราะพวกเขาตระหนักดีว่าพวกเขาสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนน่าสนใจสำหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้นได้ในขณะที่ยังลดค่าใช้จ่ายในเรื่องของ บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง พลังงาน และอื่นๆ อีกมากมาย

นอกจากนี้ ธุรกิจจำนวนมากกำลังค้นพบว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับสูง สามารถเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสังคม อย่างไรก็ตามอุปสรรคสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืน เช่น การจัดซื้อที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คือ ต้นทุนระยะสั้นและอาจมีค่าใช้จ่ายล่วงหน้ามากขึ้นแต่ในท้ายที่สุดจะสร้างผลตอบแทนที่ดียิ่งขึ้นในระยะยาวนอกจากนี้ บางบริษัทอาจใช้การตลาดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ด้วยการบริจาคเงินเพื่อสาธารณะให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มีความคิดริเริ่มด้านความยั่งยืน การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คือ ส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวทางสังคมที่นำไปสู่การดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืน และมีจริยธรรมมากขึ้น เพื่อตอบสนองต่อการพัฒนาอย่างรวดเร็วของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสภาพแวดล้อมที่เสื่อมโทรม เมื่อบริษัทแสดงความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อาจรวมถึงกระบวนการในการผลิตที่มีลักษณะต่อไปนี้

• ยึดมั่นในกระบวนการผลิตแบบยั่งยืน
• ลดการปล่อยสารพิษหรือสารทำลายโอโซน
• ใช้วัสดุรีไซเคิล หรือสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้
• เลือกใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ ที่สามารถย่อยสลายเองได้
• เลือกใช้วัสดุหมุนเวียน
• หลีกเลี่ยงบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขยะจำนวนมาก
• ลดการใช้บรรจุภัณฑ์ที่มากเกินความจำเป็น
• ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ทนทาน สามารถซ่อมได้ และไม่จำเป็นต้องทิ้ง

แนวคิดของการตลาดสีเขียวในยุคนี้ มีประเด็นเรื่องความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ ความเสี่ยงที่จะถูกตราหน้าว่าไม่ซื่อสัตย์หากบริษัทดำเนินธุรกิจไม่ตรงกับข้อความทางการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมคือความท้าทายที่องค์กรสีเขียวอาจต้องเผชิญก่อนเริ่มกลยุทธ์ ดังนั้นพวกเขาต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังทำในสิ่งที่พวกเขากำลังบอกกับสังคมได้อย่างถูกต้องครบถ้วนทุกกระบวนการแบรนด์อาจเลือกที่จะเน้นว่า ผลิตภัณฑ์ของตนทำจากวัสดุรีไซเคิลอย่างไร ผลิตภัณฑ์ของตนได้รับการออกแบบให้รีไซเคิลหรือนำกลับมาใช้ใหม่อย่างไร ตลอดจน การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้เองทางชีวภาพ หรือทั้ง 3 อย่างรวมกัน

ปัจจุบันบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งเข้าร่วมในโครงการต่างๆ ที่มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรีไซเคิลแบบครบวงจร รวมถึงลดการกำจัดขยะ และสนับสนุนการริเริ่มของชุมชนโดยพื้นฐานแล้ว การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มักเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวระดับประเทศ ที่นำไปสู่ความตระหนักรู้ในการดำเนินธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และต่อจากนี้ การซื้อของผู้บริโภคจะค่อยๆ เพิ่มระดับความคาดหวังให้บริษัทต่างๆ แสดงความมุ่งมั่นในการปรับปรุงการดำเนินงานควบคู่ไปกับเกณฑ์ด้านสิ่งแวดล้อม สังคม ตลอดจนแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาขององค์กรอย่างยั่งยืน (ESG)

เมื่อผู้บริโภคใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แบรนด์จำนวนมากจึงเริ่มหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้นด้วยเช่นกัน ผลที่ตามมาของภาวะโลกร้อนมีความชัดเจนมากขึ้น นำมาซึ่งความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้บริษัทต่าง ๆ เลือกใช้กลยุทธ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมกันอย่างแพร่หลาย

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่บริษัทต่างๆ พยายามรีแบรนด์ตัวเองเป็นสีเขียว ก็อาจเสี่ยงที่จะถูกกล่าวหาว่าเป็นแบรนด์ฟอกเขียว (Greenwashing) เหมือนในยุคแรกเริ่ม ที่บางองค์กรพยายามแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างฉาบฉวยด้วยแนวปฏิบัติของการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างความประทับใจที่ผิดๆ หรือการกล่าวอ้างให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การจัดกิจกรรมการตลาดหรือสร้างแคมเปญเพื่อสิ่งแวดล้อมแค่เพียงครั้งคราวที่ไม่อาจสร้างการเปลี่ยนแปลงใดๆ ได้ในระยะยาวได้

ดังนั้นเมื่อพูดถึงการตลาดสีเขียว บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ใช้ได้ผลจริง เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะถูกกล่าวหาว่าเป็นบริษัทฟอกเขียว ซึ่งต่อไปนี้ คือ ตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ที่มีประสิทธิภาพ ที่หลายองค์กรนำมาใช้และได้ผลจริงบางส่วนครับ

1. การออกแบบสีเขียว

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่ามีความเป็นไปได้ที่ภาพลักษณ์องค์กรสีเขียวอาจจบลงด้วยการถูกตีตราว่าเป็น “แบรนด์ฟอกเขียว” (Greenwash) เนื่องจากผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาไม่สามารถจัดประเภทเป็น ‘สีเขียว’ เพื่อเริ่มต้นอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างแท้จริง ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดสีเขียวที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง คือ การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ต้นน้ำ หมายถึงการใช้กลยุทธ์สีเขียวในระหว่างขั้นตอนการวางแผนและออกแบบผลิตภัณฑ์ของคุณ เพื่อให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด การออกแบบที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมคือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ประหยัดพลังงาน สะดวกสบาย ยืดหยุ่นในการใช้งาน และได้รับการออกแบบมาเพื่อให้มีอายุการใช้งานยาวนานหรือสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้

2. การผลิตผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน

หนึ่งในเทคนิคการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนสำหรับผู้บริโภคเพื่อใช้เป็นทางเลือกแทนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ยั่งยืน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีตั้งแต่แชมพูที่มีส่วนผสมที่เป็นอันตรายน้อยกว่าที่ละลายในน้ำได้ง่ายกว่า ไปจนถึงหลอดและขวดน้ำที่ใช้ซ้ำได้ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอาจช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงสามารถดึงดูดตลาดสีเขียวได้โดยการจัดหาผลิตภัณฑ์ทางเลือกให้กับผู้บริโภค

3. การใช้วัสดุที่ยั่งยืนในการผลิตสินค้า

บริษัทต่างๆ สามารถสร้างการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยใช้วัสดุที่ยั่งยืนในการผลิตผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งอาจหมายถึงการใช้วัสดุรีไซเคิลหรือวัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ ตัวอย่างเช่น บริษัทกาแฟที่ใช้ถุงย่อยสลายได้และแท่นพิมพ์ที่ใช้หมึกที่ผลิตขึ้นใหม่ต่างก็ใช้วัสดุที่ยั่งยืนเพื่อประโยชน์ของตน รวมไปถึงบรรจุภัณฑ์สีเขียว ที่เลือกใช้วัสดุและวิธีการผลิตสำหรับบรรจุภัณฑ์สินค้าที่มีผลกระทบต่อการใช้พลังงานและสิ่งแวดล้อมเพียงเล็กน้อย ยกตัวอย่างเช่นบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพย่อมช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพที่ชัดเจนถึงความมุ่งมั่นของบริษัทในการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

4. การกำจัดขยะอย่างมีความรับผิดชอบ

การปฏิบัติในการกำจัดของเสียและสิ่งปฏิกูลอย่างรับผิดชอบ เป็นวิธีการชดเชยผลกระทบของบริษัทที่มีต่อสิ่งแวดล้อม การผลิตผลิตภัณฑ์อาจส่งผลให้เกิดของเสียอันตราย ซึ่งมักจะเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมหากกำจัดอย่างไม่เหมาะสม บริษัทต่างๆ สามารถใช้แนวทางการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยการโฆษณาโปรแกรมการกำจัดขยะอย่างมีความรับผิดชอบซึ่งเป็นผลงานที่ยั่งยืน เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการช่วยให้บริษัทต่างๆ โดดเด่นจากคู่แข่งที่ไม่ใช้แนวทางปฏิบัติในการกำจัดขยะอย่างมีความรับผิดชอบ

5. การเลือกทำการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

วิธีเล็กๆ น้อยๆ ที่บริษัทต่างๆ สามารถใช้เป็นแนวทางของการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมได้ คือการเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดของตนเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัล สื่อสิ่งพิมพ์ เช่น ใบปลิว โบรชัวร์ และแค็ตตาล็อกมีค่าใช้จ่ายต่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้บริโภคไม่รีไซเคิลวัสดุเหล่านี้อย่างเหมาะสม บริษัทที่ต้องการเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ดิจิทัลเต็มรูปแบบสามารถใช้กลไกต่างๆ เช่น การตลาดบนโซเชียลมีเดีย แคมเปญการตลาดผ่านอีเมล และการตลาดแบบข้อความ เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

6. การดำเนินการด้านพลังงานที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

เมื่อบริษัทต่างๆ เปลี่ยนไปใช้แหล่งพลังงานหมุนเวียน เช่น พลังงานแสงอาทิตย์ พลังงานลม ไฟฟ้าพลังน้ำ หรือพลังงานความร้อนใต้พิภพ พวกเขาจะสามารถลดต้นทุนการผลิตและสร้างความแตกต่างให้กับสิ่งแวดล้อมได้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเข้าถึงแหล่งพลังงานหมุนเวียนเพิ่มขึ้น และคาดว่าพลังงานหมุนเวียนจะขยายตัวในอีกไม่กี่ทศวรรษข้างหน้า เนื่องจากมีประเทศต่างๆ เข้ามาลงทุนมากขึ้น นอกจากนี้การใช้แนวทางปฏิบัติด้านพลังงานที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอาจทำให้สินค้าและบริการที่บริษัทเสนอให้กับผู้บริโภคมีราคาที่ถูกลง เนื่องจากเมื่อบริษัทใช้จ่ายเงินน้อยลงในการสร้างผลิตภัณฑ์ก็สามารถลดต้นทุนของผลิตภัณฑ์นั้นให้กับผู้บริโภคได้นั่นเอง

7. ใช้แนวทางปฏิบัติในการขนส่งที่ลดการปล่อยมลพิษ

ในแต่ละวันการขนส่งสินค้าในระยะทางไกล สามารถสร้างมลพิษจำนวนมาก รถบรรทุกและเครื่องบินเป็นหนึ่งในวิธีการขนส่งที่ปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากที่สุด เพื่อลดผลกระทบต่อสภาพแวดล้อม บริษัทต่างๆ สามารถเลือกที่จะจัดส่งสินค้าจำนวนมากแทนที่จะจัดส่งทีละรายการ หรืออาจเสนอตัวเลือกการจัดส่งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเมื่อผู้บริโภคชำระเงินสามารถเลือกใช้ตัวเลือกการขนส่งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ พวกเขาสามารถเลือกเวลาจัดส่งที่นานขึ้น หรือรวมคำสั่งซื้อหลายรายการไว้ในแพ็คเกจเดียวเพื่อช่วยลดการปล่อยมลพิษ เป็นต้น

8. ส่งเสริมพันธมิตรที่ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อม

บริษัทที่ยึดถือแนวทางความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันด้านสิ่งแวดล้อมกับผู้บริโภคถือเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยการให้คำมั่นสัญญาว่าจะบริจาคเงินให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือองค์กรนักเคลื่อนไหวที่มุ่งสู่การรักษาสิ่งแวดล้อมในทางใดทางหนึ่ง บริษัทต่างๆ สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของพันธมิตรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ บริษัทที่ต้องการปรับปรุงการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมของแบรนด์มักเลือกกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับความพยายามในการพัฒนาอย่างยั่งยืนในอนาคต

9. การลงทุนในชุมชน

บางบริษัทดำเนินแคมเปญการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งแสดงให้เห็นว่าพวกเขาลงทุนในชุมชนท้องถิ่นของตนมากเพียงใด มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ อาทิ การสนับสนุนโครงการรีไซเคิลในท้องถิ่น หรือการบริจาคโครงสร้างพื้นฐานที่ยั่งยืน เช่น แผงโซลาร์เซลล์หรือถังขยะให้กับประชาชนในท้องถิ่น การริเริ่มเช่นนี้ มีโอกาสที่กลยุทธ์จะประสบความสำเร็จสูง