วิธีสร้างแบรนด์บริการทางการเงิน ให้คนรุ่นใหม่ รู้สึก “อยากใช้” มากกว่า “แค่รู้จัก”

วิธีสร้างแบรนด์บริการทางการเงิน – ทำไม “คนรุ่นใหม่” ถึงไม่ยึดติดกับชื่อแบรนด์

ในอดีต การเลือกใช้บริการทางการเงินต่างๆ ทั้ง ธนาคาร บริษัทสินเชื่อ หรือสถาบันการลงทุน มักอิงกับ “ความน่าเชื่อถือ” และ “ชื่อเสียง” เป็นหลัก ผู้บริโภคมักตัดสินใจจากสิ่งที่ครอบครัวแนะนำ หรือจากภาพลักษณ์ขององค์กร ที่ดูมั่นคงน่าเชื่อถือ การมีสาขามากหรือประวัติการดำเนินงานที่ยาวนาน ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในยุคนั้น เมื่อพูดถึงบริการทางการเงิน “ความปลอดภัย” คือสิ่งสำคัญที่สุด

แต่ในโลกของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ความเชื่อเดิมๆ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงเพราะพวกเขาเติบโตมาพร้อมกับอินเทอร์เน็ต และข้อมูลมหาศาล พวกเขาไม่ได้เลือกแบรนด์จากการที่ “ใครบอกว่าดี” อีกต่อไป แต่เลือกจาก “สิ่งที่ตรงกับชีวิตจริงของตัวเอง” และ “ค่านิยมที่เชื่อ” ยิ่งเมื่อทุกอย่างอยู่บนปลายนิ้ว การตัดสินใจของผู้บริโภครุ่นใหม่จึงไม่ได้ยึดติดกับชื่อเสียงของแบรนด์อีกต่อไป ที่สำคัญ พวกเขาไม่เชื่อคำโฆษณา แต่เชื่อ “สิ่งที่พิสูจน์ได้จริง” ในส่วนนี้เรามาดูถึงเหตุผลสำคัญ ว่าทำไมผู้บริโภครุ่นใหม่ถึงไม่ยึดติดกับชื่อเสียงของแบรนด์เป็นหลักในการพิจารณาที่จะใช้บริการทางการเงิน

1. ข้อมูลอยู่ปลายนิ้ว เช็กทุกอย่างได้ในไม่กี่นาที

ยุคนี้แบรนด์ไม่สามารถปกปิดข้อเท็จจริงได้อีกต่อไป เพราะข้อมูล รีวิว และเสียงของผู้ใช้จริงกระจายอยู่เต็มอินเทอร์เน็ต คนรุ่นใหม่มีเครื่องมือในการตรวจสอบครบมือ ตั้งแต่เว็บไซต์รีวิว แอปเปรียบเทียบราคา ไปจนถึงคอมเมนต์ใน TikTok หรือ YouTubeก่อนตัดสินใจ พวกเขาไม่ถามว่า “ใครใช้แบรนด์นี้บ้าง” แต่ถาม “คนที่เคยใช้จริงว่ามีความคิดเห็นยังไง?”และหากเจอรีวิวเชิงลบหรือประสบการณ์ไม่ดีแม้เพียงเล็กน้อย ก็พร้อมเปลี่ยนใจทันที เพราะในสายตาของพวกเขา แบรนด์ดีไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเก่ง แต่คือแบรนด์ที่ “ถูกพูดถึงในทางที่ดีโดยผู้ใช้จริง” ดังนั้น แบรนด์ไม่สามารถหวังให้ชื่อเสียงเก่าช่วยพยุงภาพลักษณ์ได้อีกต่อไป เพราะความโปร่งใสและเสียงจริงจากลูกค้าคือพลังใหม่ของความน่าเชื่อถือ

2. ค่านิยมส่วนตัวมีอิทธิพลมากกว่าภาพลักษณ์

คนรุ่นใหม่เลือกแบรนด์ที่ “สอดคล้องกับความเชื่อและค่านิยมของตัวเอง” มากกว่าแบรนด์ที่ดูหรู หรือมีประวัติยาวนาน พวกเขาต้องการสนับสนุนธุรกิจที่จริงใจ ยั่งยืน และมีจุดยืนชัด เช่น

• แบรนด์ที่ใช้วัตถุดิบเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
• ธนาคารที่โปร่งใสเรื่องค่าธรรมเนียม
• หรือแพลตฟอร์มที่ให้โอกาสเท่าเทียมทางการเงินกับทุกคน

แบรนด์ที่พูดว่า “เราใส่ใจสิ่งแวดล้อม” แต่ยังลงทุนในกิจการที่ทำลายธรรมชาติ จะถูกจับผิดและเสียความเชื่อถือในทันที กล่าวคือ คำพูดไม่สำคัญเท่าการกระทำที่สอดคล้องกับคุณค่า นี่คือสิ่งที่คนรุ่นใหม่ใช้ตัดสินว่าควร “ใช้” หรือ “เลิกใช้” แบรนด์นั้น

3. ต้องการ “แบรนด์ที่เข้าใจชีวิต ไม่ใช่แค่ขายผลิตภัณฑ์”

คนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการแค่บัญชีธนาคารหรือบัตรเครดิต พวกเขาต้องการ “เพื่อนร่วมทางทางการเงิน” ที่เข้าใจปัญหาจริง ๆ เช่น การบริหารหนี้ การออมเงิน การเริ่มลงทุน หรือการวางแผนอนาคตตัวอย่างเช่น ฟินเทคหลายแบรนด์ออกแบบบริการที่ให้คำแนะนำอัตโนมัติตามพฤติกรรมผู้ใช้ เช่น “ใช้จ่ายเยอะเกินงบ” หรือ “ควรลงทุนเพิ่มตามเป้าหมาย” นี่คือการเข้าใจลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่แค่ขายบริการ

4. ประสบการณ์สำคัญกว่าชื่อเสียง 

สำหรับคนรุ่นใหม่แล้ว ชื่อเสียงของแบรนด์จะโด่งดังแค่ไหนก็ไม่มีค่า ถ้าประสบการณ์ในการใช้งาน “น่าหงุดหงิด” เพราะ UX ที่ดีคือหัวใจ ในโลกของแอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มที่ทุกอย่างแข่งกันในเรื่อง “ความง่ายและรวดเร็ว” พวกเขาคาดหวังว่าแบรนด์จะเข้าใจจังหวะชีวิตของผู้ใช้ เช่น

• สมัครบริการได้ในไม่กี่คลิก
• ไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำซ้อน
• ใช้งานได้ราบรื่นทุกอุปกรณ์

ถ้าเจอขั้นตอนที่ยุ่งยากซับซ้อนเกินไป พวกเขาจะปิดแอปแล้วไปใช้แบรนด์อื่นทันที นี่คือเหตุผลว่าทำไมสตาร์ตอัปเล็ก ๆ อย่างฟินเทค หรือธนาคารดิจิทัล ถึงแย่งส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้  เพราะพวกเขาเข้าใจว่า “UX ที่ดีคือการตลาดที่ทรงพลังที่สุด”

5. เชื่อ “คนจริง” มากกว่า “แคมเปญโฆษณา”

การโฆษณาแบบเดิม ๆ อาจใช้ไม่ได้ผลกับคนรุ่นใหม่อีกต่อไป พวกเขาไม่เชื่อภาพสวยหรู หรือสโลแกนโดนๆ แต่สิ่งที่พวกเขาเชื่อ คือ “คนที่เหมือนพวกเขา”  เช่น ครีเอเตอร์เล็ก ๆ ที่รีวิวจากประสบการณ์จริง หรือเพื่อนที่แชร์ความเห็นบนโซเชียลมีเดีย ผลการสำรวจหลายฉบับยืนยันว่า กว่า 80% ของคน Gen Z จะเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าโฆษณาของแบรนด์โดยตรงสิ่งนี้ทำให้กลยุทธ์อย่าง Influencer Marketing , User-Generated Content และรีวิวจากชุมชนกลายเป็นหัวใจหลักของการสร้างความไว้วางใจ แบรนด์ที่ไม่เปิดพื้นที่ให้เสียงของผู้ใช้ได้แสดงออก จะค่อย ๆ หายไปจากวงสนทนา เพราะในยุคนี้ “สิ่งที่คนพูดถึง” สำคัญกว่าการที่แบรนด์พูดเอง

6. มองความโปร่งใสคือมาตรฐานใหม่ ไม่ใช่จุดขาย

เมื่อข้อมูลหาได้ง่าย คนรุ่นใหม่จึงไม่อดทนกับความไม่ชัดเจน ทั้งเงื่อนไขที่ซ่อนเร้นไม่ตรงไปตรงมา ค่าธรรมเนียมที่ไม่ชัด หรือโปรโมชั่นที่ต้องอ่านตัวหนังสือเล็กๆ กลายเป็น “ธงแดง” ที่ทำให้พวกเขาพร้อมจะหันหลังให้ทันที ทว่าแบรนด์ที่กล้ายอมรับข้อจำกัดของตัวเองกลับได้รับความเชื่อถือมากกว่าแบรนด์ที่พยายามปกปิดเช่น บอกลูกค้าตรง ๆ ว่า “โปรโมชั่นนี้ใช้ได้เฉพาะบางกรณี” หรือ “ระบบอาจล่าช้าในบางช่วงเวลา” สิ่งเหล่านี้แสดงถึงความจริงใจและความเคารพลูกค้า ดังนั้น ความโปร่งใสจึงไม่ใช่แค่กลยุทธ์ แต่คือความจำเป็นของแบรนด์ในยุคแห่งความไว้วางใจที่เปราะบาง

7. ผลลัพธ์จริง คือสิ่งที่พิสูจน์แบรนด์

คนรุ่นใหม่ไม่ได้ดูว่าคุณพูดเก่งแค่ไหน แต่ดูว่าคุณ “ช่วยพวกเขาได้จริงหรือเปล่า” โดยเฉพาะในบริการทางการเงิน พวกเขาวัดความคุ้มค่าจากผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม เช่น

• ได้ดอกเบี้ยที่ดีจริงไหม
• ระบบช่วยออมเงินมีประโยชน์จริงหรือเปล่า
• การลงทุนมีข้อมูลช่วยตัดสินใจชัดเจนแค่ไหน

ดังนั้น ชื่อเสียง จึงไม่ได้การันตีผลลัพธ์อีกต่อไป เพราะถ้าฟีเจอร์ของฟินเทครายเล็กให้ประโยชน์มากกว่า พวกเขาก็พร้อมย้ายทันที นี่คือโลกของ “ผลลัพธ์นำแบรนด์” ที่แบรนด์เก่าต้องเรียนรู้ใหม่

8. ทางเลือกมากขึ้น ความภักดีต่อแบรนด์ต่ำลง

คนรุ่นใหม่เกิดมาในยุคที่ทุกบริการมีตัวเลือกมากมายเพียงปลายนิ้ว การย้ายค่ายไม่ต้องใช้เวลา ไม่ต้องมีเอกสาร และไม่ต้องเสียใจ พวกเขาไม่ผูกพันกับแบรนด์เพราะประวัติ แต่ผูกพันเพราะ “ประสบการณ์ตอนนี้ดีไหม” ถ้าเจอปัญหาหรือรู้สึกว่าถูกละเลย พวกเขาจะเปลี่ยนทันทีโดยไม่ลังเลสิ่งนี้ทำให้แนวคิด Brand Loyalty แบบเก่า (ความจงรักภักดีต่อชื่อ) ถูกแทนที่ด้วย Experience Loyalty (ความภักดีต่อประสบการณ์) ดังนั้น แบรนด์ต้องพัฒนาและสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาการมีส่วนร่วมอยู่เสมอ

9. ความเร็วและความสะดวกคือคุณค่าใหม่แทนภาพลักษณ์

ในยุคที่เวลาเป็นทรัพยากรมีค่า คนรุ่นใหม่ให้รางวัลกับแบรนด์ที่ “ไม่เสียเวลา” ไม่ว่าจะเป็นการสมัครง่าย ยืนยันตัวตนรวดเร็ว ระบบตอบกลับอัตโนมัติ หรือการแก้ปัญหาแบบเรียลไทม์ สิ่งเหล่านี้สำคัญกว่าภาพลักษณ์หรูหราของแบรนด์ เพราะพวกเขาไม่ได้ต้องการแบรนด์ที่ “พูดว่าเข้าใจ” แต่ต้องการแบรนด์ที่ “ออกแบบมาให้เข้าใจตั้งแต่แรก” ผ่านระบบที่ลื่นไหลและตอบโจทย์จริงถ้าแบรนด์ทำให้ชีวิตการเงินของเขาง่ายขึ้น เขาจะอยู่ต่อโดยไม่ต้องโฆษณาเพิ่มเลยด้วยซ้ำ

มาถึงตรงนี้เราจะเห็นได้ว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้ตัดสินใจจากชื่อแบรนด์อีกต่อไป เพราะพวกเขาอยู่ในโลกที่ “ความจริง ตรวจสอบได้” และ “ตัวเลือกมีมากมาย”สิ่งที่ทำให้แบรนด์ชนะใจพวกเขาไม่ใช่การสร้างภาพ แต่คือ การเข้าใจชีวิตจริงของผู้ใช้ การสื่อสารอย่างโปร่งใส และ การออกแบบประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ต้นจนจบ แบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้ก่อน จะไม่เพียงได้ลูกค้าใหม่ แต่ยังได้ “ความไว้วางใจ” ซึ่งกลายเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุดในยุคนี้

วิธีสร้างแบรนด์บริการทางการเงิน – องค์ประกอบสำคัญของ แบรนด์บริการทางการเงินที่ “คนอยากใช้

เมื่อโลกของบริการทางการเงินไม่ใช่แค่เรื่อง “ตัวเลข” อีกต่อไป ดังนั้นหนึ่งใน วิธีสร้างแบรนด์บริการทางการเงิน ที่สำคัญ คือ แบรนด์ต้องก้าวข้ามจากการขายฟังก์ชัน สู่การ “สร้างความรู้สึกที่ดี” ให้กับผู้ใช้ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่น Gen Z และ Millennials มองว่า “บริการทางการเงิน” ควรเข้าใจชีวิต ไม่ใช่สั่งสอนชีวิต พวกเขาไม่ได้ต้องการเพียงธนาคารที่เก็บเงินได้ดี แต่ต้องการ “พาร์ตเนอร์ทางการเงิน” ที่มีความเข้าใจ สนับสนุน และสะท้อนคุณค่าที่พวกเขาเชื่อ

ดังนั้น การสร้างแบรนด์บริการทางการเงินให้โดนใจในยุคนี้ จึงต้องมีทั้ง เป้าหมายที่ชัดเจน (Purpose) บุคลิกที่มีชีวิต (Personality) และ ความเชื่อใจที่มั่นคง (Trust) ซึ่งเป็น 3 เสาหลักสำคัญที่แบรนด์ต้องพัฒนาไปพร้อมกัน เพื่อเปลี่ยนจาก “บริการที่คนใช้” ให้กลายเป็น “แบรนด์ที่คนรักและอยากแนะนำต่อ” ต่อไปเราจะมาดูกันอย่างละเอียดว่า แต่ละองค์ประกอบมีความหมายอย่างไร และทำไมถึงสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ทางการเงินในยุคที่ลูกค้าตัดสินใจจาก “ความรู้สึก” มากกว่า “โฆษณา”

1.  Brand Purpose  เป้าหมายที่มากกว่าแค่กำไร

ในอดีต แบรนด์บริการทางการเงินจำนวนมากเน้นที่ “ตัวเลข” ผลตอบแทน กำไร หรือยอดเปิดบัญชีใหม่ แต่ในยุคนี้ “ความหมาย” เป็นสิ่งที่ลูกค้ารุ่นใหม่ให้ค่ามากกว่า “ผลลัพธ์ทางตัวเงิน” เสียอีก โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น Gen Z และ Millennials พวกเขาเติบโตในยุคที่โลกเผชิญวิกฤตทั้งด้านสิ่งแวดล้อม ความเหลื่อมล้ำ และหนี้สินครัวเรือนที่สูงขึ้น จึงต้องการแบรนด์ที่ “เข้าใจ” และ “มีจุดยืน” ไม่ใช่แค่ขายผลิตภัณฑ์ทางการเงิน แต่ต้องมีบทบาทในการ “เปลี่ยนชีวิตผู้คนให้ดีขึ้น”แบรนด์บริการทางการเงินที่มี Brand Purpose ชัดเจนจะสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) ได้ลึกกว่า เพราะลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่า “ใช้บริการธนาคาร” แต่รู้สึกว่า “กำลังร่วมภารกิจเดียวกัน” ตัวอย่างของ Brand Purpose ที่โดดเด่น ได้แก่

• ช่วยให้คนเข้าถึงความรู้ทางการเงินอย่างเท่าเทียม (Financial Literacy for All)  

เพราะในความเป็นจริง คนจำนวนมากยังขาดความเข้าใจพื้นฐานเรื่องเงิน เช่น ดอกเบี้ย การวางแผนลงทุน หรือเครดิตสกอร์ แบรนด์ที่จัดทำคอร์สออนไลน์ฟรี หรือให้คำปรึกษาทางการเงินที่เข้าใจง่าย เช่น “SCB Easy Academy” หรือ “KBank Inspire” จะได้ใจลูกค้าทันที

• สนับสนุนธุรกิจเพื่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม (Sustainable Finance)

เช่น การออกสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำสำหรับธุรกิจสีเขียว (Green Business) หรือการลงทุนในโครงการพลังงานสะอาด สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ดูมี “วิสัยทัศน์” และ “มีความรับผิดชอบต่อโลก”

• สร้างโอกาสให้คนรุ่นใหม่มีอนาคตทางการเงินที่มั่นคง (Empowering the Next Gen)

เช่น การออกแบบบัญชีออมทรัพย์หรือเครื่องมือวางแผนการเงินที่เหมาะกับวัยเริ่มทำงาน การร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเพื่อสอนการบริหารเงิน หรือแอปที่ช่วยเก็บเงินอัตโนมัติสรุปคือ แบรนด์ทางการเงินยุคใหม่ต้องไม่ขายแค่ “บริการ” แต่ต้องขาย “คุณค่า” ที่สะท้อนความหวัง ความฝัน และความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะในยุคที่ทุกคนมีทางเลือกมากมาย แบรนด์ที่มี “เป้าหมายที่มีความหมาย” จะเป็นแบรนด์ที่ผู้คน “อยากเลือกใช้” มากที่สุด

2. Brand Personality บุคลิกของแบรนด์ต้อง “มีชีวิต”

ลองถามตัวเองว่า… ถ้าแบรนด์ของคุณเป็นคน เขาจะเป็นคนแบบไหน? เป็นเจ้าหน้าที่ในชุดสูทพูดจาทางการ? หรือเป็นเพื่อนที่พูดเรื่องเงินให้เข้าใจง่ายและสนุก?คำถามนี้สำคัญมาก เพราะ บุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิด หรือห่างเหินจากแบรนด์ทันทีโดยเฉพาะในโลกโซเชียลที่คนรุ่นใหม่โต้ตอบกับแบรนด์เหมือนคุยกับเพื่อนมากกว่าลูกค้าคุยกับองค์กร ซึ่ง 3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้บุคของแบรนด์ดู มีชีวิต คือ

• “ภาษาที่เข้าใจง่าย” คือกุญแจ

การพูดเรื่องเงินไม่จำเป็นต้องซับซ้อนหรือใช้ศัพท์เทคนิคมากเกินไป แบรนด์ที่พูดแบบมนุษย์ เข้าใจง่าย และมีอารมณ์ขันจะชนะใจคนรุ่นใหม่ได้รวดเร็ว เช่น “KBank Live” ใช้สไตล์โพสต์แบบเพื่อนชวนคุย เช่น “เงินเดือนออกแล้ว อย่าลืมแบ่งออมไว้หน่อย เดี๋ยวสิ้นเดือนจะน้ำตาไหลนะ  “Krungthai NEXT” ใช้ภาษาที่อบอุ่นและโทนเสียงเป็นมิตร สื่อสารเหมือนผู้ช่วยส่วนตัว ไม่ใช่ระบบอัตโนมัติ

•  “บุคลิกมีอารมณ์” ทำให้แบรนด์ดูมีชีวิต

คนรุ่นใหม่ไม่ต้องการแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ แต่ต้องการแบรนด์ที่ “จริงใจ” การกล้าขอโทษเมื่อระบบขัดข้อง การใช้มุกตลกเบา ๆ หรือการตอบคอมเมนต์อย่างเป็นกันเอง ล้วนทำให้แบรนด์ดู “มีชีวิต” และ “น่ารัก” มากขึ้น

• “สอดคล้องกับค่านิยม”

บุคลิกของแบรนด์ต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์และจุดยืน เช่น แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืน อาจใช้โทนอบอุ่น อ่อนโยน  แบรนด์ที่เน้นเทคโนโลยี อาจใช้โทนฉลาด ทันสมัย แต่ยังเข้าถึงได้ตัวอย่างเชิงกลยุทธ์ : ถ้าแบรนด์คือเพื่อนสมัยมัธยมที่เราไว้ใจ เขาควรเป็นคนที่ “พูดรู้เรื่อง, มีเหตุผล, และพร้อมช่วย” นั่นคือภาพของแบรนด์การเงินที่คนอยากคุยด้วยในยุคนี้

3. Brand Trust ความเชื่อใจคือสินทรัพย์สูงสุด

ในธุรกิจบริการทางการเงิน “ความเชื่อใจ” ไม่ได้สร้างได้ในวันเดียว และไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ แต่คือเรื่องของ ความปลอดภัย ความโปร่งใส และความรับผิดชอบ ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิด Brand Trust ได้แก่

• ระบบความปลอดภัยที่มีมาตรฐานสูง

ลูกค้าต้องมั่นใจว่าเงินและข้อมูลของเขาปลอดภัยในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเข้าสู่ระบบ ไปจนถึงการทำธุรกรรมหรือการเก็บข้อมูลส่วนตัว แบรนด์ที่ลงทุนในระบบ Cybersecurity อย่างจริงจัง เช่น การยืนยันตัวตนสองขั้นตอน (2FA) หรือระบบแจ้งเตือนธุรกรรมเรียลไทม์ จะช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกมั่นใจมากขึ้น

• โปร่งใสและรับผิดชอบต่อทุกสถานการณ์

ความเชื่อใจจะเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์กล้ายอมรับความผิดพลาดและจัดการอย่างโปร่งใส ไม่โยนความรับผิดชอบให้ลูกค้า เช่น แจ้งปัญหาและแนวทางแก้ไขอย่างชัดเจน มีช่องทางติดต่อที่เข้าถึงง่าย และทีมซัพพอร์ตที่ให้คำตอบได้จริง แสดงเจตจำนงชัดว่า “เราอยู่ข้างลูกค้า” เมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด เช่น ระบบล่ม การหักเงินผิด หรือธุรกรรมล่าช้า แบรนด์ที่ออกมาขอโทษและชดเชยอย่างเหมาะสมจะ “ได้ใจมากกว่าเสีย” เพราะผู้ใช้เห็นความจริงใจและความรับผิดชอบ

• สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ไม่ใช่แค่ยอดธุรกรรม

ความเชื่อใจไม่ได้มาจากโปรโมชั่น แต่เกิดจาก “ประสบการณ์ที่ดีซ้ำ ๆ” ทุกครั้งที่ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ช่วยแก้ปัญหาได้จริง เข้าใจความต้องการ และไม่เอาเปรียบ เขาจะยิ่งเชื่อใจและภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ สรุปคือ ในโลกที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย “Trust” คือสินทรัพย์ที่ซื้อไม่ได้ แต่ต้องสร้างขึ้นด้วยความจริงใจและความสม่ำเสมอ เพราะในบริการทางการเงิน “ความปลอดภัย = ความผูกพัน”

4. Brand Experience ประสบการณ์ที่ทำให้คนอยากบอกต่อ

ไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะดีแค่ไหน ถ้าประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับไม่น่าประทับใจ แบรนด์ก็ไม่มีทางกลายเป็นที่ “อยากบอกต่อ” ได้ ในธุรกิจบริการทางการเงิน ซึ่งมักถูกมองว่าเป็นเรื่อง “ซีเรียส” และ “ซับซ้อน” การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Design) ให้ทั้ง เรียบง่าย อบอุ่น และมีคุณค่า คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉันจริง ๆ” ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ทำธุรกรรมได้เร็ว แต่คือแบรนด์ที่ “ทำให้ชีวิตทางการเงินดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด”ต่อไปคือแนวทางสำคัญที่ทำให้แบรนด์บริการทางการเงินสร้าง Brand Experience ที่คนอยากบอกต่อ ได้จริง

• Experience ต้อง “ไร้รอยต่อ” (Seamless Experience)

ลูกค้าสมัยนี้ไม่ได้มองว่าการใช้บริการผ่านแอป, เว็บไซต์ หรือสาขา เป็นเรื่องแยกกัน — ทุกช่องทางต้องเชื่อมต่อกันอย่างเป็นหนึ่งเดียวตัวอย่างเช่น  ลูกค้าเริ่มเปิดบัญชีในเว็บไซต์ แล้วสามารถไปต่อในแอปได้โดยไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำ เมื่อเกิดปัญหาในแอป สามารถติดต่อแชตบอทหรือเจ้าหน้าที่ที่ “เห็นข้อมูลต่อเนื่อง” โดยไม่ต้องอธิบายเรื่องเดิมซ้ำ ๆ หรือ การแจ้งเตือนธุรกรรม การชำระบิล  หรือโปรโมชั่นส่วนตัวต้องผสานกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์อย่างกลมกลืน เป็นต้นSeamless Experience ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์คิดเผื่อ” ไม่ใช่ต้องให้เขาเป็นฝ่ายพยายามทำความเข้าใจระบบที่ยุ่งยาก เพราะสุดท้ายแล้ว ความประทับใจไม่ได้มาจากดีไซน์ที่หรูหรา แต่มาจาก “ความง่ายที่ต่อเนื่อง” ทุกครั้งที่ใช้งาน

• Experience ต้อง “มีอารมณ์ร่วม” (Emotional Experience)

แบรนด์การเงินที่ดีต้องสร้างความรู้สึกได้ ไม่ใช่แค่ความสะดวกเท่านั้น แม้บริการทางการเงินจะเกี่ยวข้องกับตัวเลขและข้อมูล แต่ “ความรู้สึกปลอดภัย ภูมิใจ และมั่นใจ” คือสิ่งที่ผู้ใช้จดจำมากที่สุด เช่นแอปที่แสดงภาพรวมการออมเงินในแบบที่ทำให้ผู้ใช้ “รู้สึกภูมิใจ” ข้อความแจ้งเตือนที่ไม่ได้แค่บอกยอด แต่พูดอย่างห่วงใย เช่น “เก่งมาก! คุณออมครบเป้าหมายเดือนนี้แล้ว”ประสบการณ์การใช้งานที่ให้ความรู้สึก “เป็นมิตร” แม้ในช่วงเวลาที่ผู้ใช้เจอปัญหา เช่น ระบบแชตที่พูดด้วยโทนเข้าใจ ไม่ใช่แค่ตอบด้วยข้อความอัตโนมัติ แบรนด์ที่สร้าง Emotional Experience ได้ดี จะเปลี่ยนผู้ใช้ทั่วไปให้กลายเป็น “แฟนแบรนด์” เพราะพวกเขา “รู้สึกดีทุกครั้งที่ใช้”

• Experience ต้อง “มีคุณค่าในชีวิตจริง” (Value Experience)

ผู้ใช้จะไม่พูดถึงแบรนด์เพราะแอปสวย แต่จะพูดถึงเพราะแบรนด์ “ทำให้ชีวิตทางการเงินง่ายขึ้นจริง” ในโลกที่คนรุ่นใหม่ต้องจัดการหลายอย่างพร้อมกัน จากงาน ค่าใช้จ่าย การลงทุน และเป้าหมายชีวิต แบรนด์ทางการเงินที่ช่วยให้เขาจัดการสิ่งเหล่านี้ได้อย่างมีระบบ จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตโดยอัตโนมัติตัวอย่างของ Value Experience ได้แก่  ระบบวิเคราะห์รายจ่ายอัตโนมัติ ที่ช่วยผู้ใช้เข้าใจพฤติกรรมทางการเงินของตัวเอง ฟีเจอร์ “เป้าหมายการออม” ที่มีภาพและแรงจูงใจ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเหมือนเกมที่อยากเล่นต่อ หรือ การแจ้งเตือนที่ไม่ได้แค่ขาย แต่ให้คำแนะนำเชิง Insight เช่น “เดือนนี้คุณใช้จ่ายกับอาหารเพิ่มขึ้น 20% — อยากดูวิธีประหยัดไหม?” เป็นต้น สิ่งเหล่านี้คือ “คุณค่าที่จับต้องได้” ซึ่งผู้ใช้จะอยากบอกต่อ เพราะพวกเขาได้รับประโยชน์จริงในชีวิตประจำวัน

• Experience ต้อง “ฟังเสียงลูกค้าและตอบสนองเร็ว” (Responsive Experience)

โลกของบริการทางการเงินเปลี่ยนทุกวัน แต่สิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยนคือ “ความใส่ใจในเสียงของลูกค้า” แบรนด์ที่คนอยากใช้คือแบรนด์ที่ ฟังจริง และปรับจริง ไม่ใช่รับฟังแต่ไม่ลงมือทำ เช่น มีช่องทาง Feedback ที่เปิดรับความคิดเห็นอย่างต่อเนื่อง เช่น โพลล์ในแอป หรือการพูดคุยผ่านโซเชียลแสดงให้เห็นว่าคำแนะนำของลูกค้านำไปสู่การเปลี่ยนแปลงจริง เช่น “เราปรับดีไซน์ใหม่ตามคำแนะนำของคุณ” ตอบกลับรวดเร็วในทุกช่องทาง โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติ เช่น ระบบล่ม หรือปัญหาธุรกรรม เพราะ Brand Experience ที่ดีไม่ได้จบหลังการใช้บริการ แต่มันเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่ลูกค้าส่งเสียง แล้วแบรนด์เลือก “จะตอบกลับอย่างไร”

• Experience ต้อง “สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์” (Consistent with Brand Purpose)

ประสบการณ์ทั้งหมดต้องเชื่อมโยงกับ “Brand Purpose” ที่ตั้งไว้ เช่น ถ้าแบรนด์ประกาศว่ามีเป้าหมายเพื่อสร้าง “ความเท่าเทียมทางการเงิน” ประสบการณ์ของผู้ใช้ก็ควรสะท้อนสิ่งนั้น เช่น อินเทอร์เฟซที่เข้าถึงได้สำหรับผู้สูงอายุหรือผู้พิการ เนื้อหาความรู้ทางการเงินที่เข้าใจง่ายสำหรับทุกคน การให้บริการที่ไม่เลือกปฏิบัติ ไม่ว่าฐานะ รายได้ หรือที่อยู่อาศัย Consistency แบบนี้ทำให้แบรนด์ “ดูจริงใจและมีความหมาย” มากกว่าแค่พูดสวย ๆ บนโฆษณา

วิธีสร้างแบรนด์บริการทางการเงิน – กลยุทธ์ สร้างแบรนด์บริการทางการเงิน ให้คน “อยากใช้” จริง

ยุคที่ผู้บริโภคมีข้อมูลล้นมือท่ามกลางตัวเลือกมากมาย การสื่อสารแบบเดิม ๆ ที่เน้นแค่คุณสมบัติหรือโปรโมชั่น ไม่สามารถสร้างความสนใจหรือความผูกพันได้อีกต่อไป คนรุ่นใหม่ ไม่ได้สนใจเพียงตัวเลขดอกเบี้ย หรือโปรโมชั่น “ถูกและดี” แต่ต้องการแบรนด์ที่ เข้าใจความกังวล ความต้องการ และชีวิตจริงของพวกเขา ดังนั้นกลยุทธ์สำคัญที่ควรใช้เพื่อสร้างแบรนด์บริการทางการเงินให้คนอยากใช้จริงๆ มากกว่าแค่รู้จัก คือ

1. ใช้ Insight-Based Branding แทนการสื่อสารทั่วไป

หลายแบรนด์ยังคงสื่อสารแบบ “บอกคุณว่าผลิตภัณฑ์ดีอย่างไร” เช่น “สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ” หรือ “บัญชีออมทรัพย์ดอกเบี้ยสูง” แต่คนรุ่นใหม่ ไม่ได้ฟังโฆษณาแบบนั้น พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เข้าใจความกังวลและความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง การใช้ Insight-Based Branding คือ การเริ่มต้นจากการเข้าใจพฤติกรรม ความคิด และอารมณ์ของผู้ใช้ เช่น

• กลัวติดหนี้หรือการเริ่มต้นผิดพลาดในชีวิตการเงิน
• กลัวไม่ผ่านอนุมัติสินเชื่อ
• ต้องการความมั่นคงแต่ไม่อยากเสียอิสระทางการเงิน

เมื่อเข้าใจ insight เหล่านี้ แบรนด์สามารถออกแบบข้อความและประสบการณ์ที่ ตอบโจทย์ความรู้สึกของลูกค้า แทนที่จะเป็นเพียงตัวเลข เช่น“เราเข้าใจว่าคุณไม่อยากเริ่มต้นชีวิตด้วยหนี้ เราจึงออกแบบสินเชื่อที่เติบโตไปพร้อมคุณ” ข้อดีของกลยุทธ์นี้คือ ทำให้แบรนด์ “มีชีวิต” และเป็น “เพื่อนที่เข้าใจ” มากกว่าผู้ให้บริการ สร้างความเชื่อใจตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็นข้อความ เพราะลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจปัญหาของพวกเขา ตลอดจน ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์และผู้ใช้ ทำให้ลูกค้าเกิดความสัมพันธ์ระยะยาว

2. ทำให้แบรนด์ “พูดภาษาเดียวกับลูกค้า”

คำศัพท์ทางการเงินมักซับซ้อนและสร้างความห่างเหิน ผู้ใช้บางคนอาจรู้สึกกลัวหรือไม่เข้าใจ ทำให้ไม่กล้าใช้บริการ แบรนด์ที่คนอยากใช้ สื่อสารด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย เป็นมิตร และมีตัวอย่างที่จับต้องได้ เช่น “เริ่มออมวันนี้ เพื่ออนาคตที่ไม่ต้องกังวล” หรือ “ลงทุนเดือนละพัน ก็สร้างอนาคตได้” แทนที่จะใช้ประโยคแบบทางการ เช่น “สร้างวินัยทางการเงินเพื่อการลงทุนระยะยาว”กลยุทธ์นี้ช่วยให้ ลดความรู้สึกว่าแบรนด์เป็นองค์กรใหญ่ไกลตัว ทำให้ลูกค้าเข้าใจวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ทันที โดยไม่ต้องมีความรู้พื้นฐานเชิงลึก และเพิ่มความรู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉัน และพูดเหมือนเพื่อน” เมื่อสื่อสารง่ายและชัดเจน ผู้ใช้ก็พร้อมที่จะมี Engagement สูงขึ้น ไม่ว่าจะในแอป เว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดียก็ตาม

3. ใช้ Micro-Influencer สร้างความน่าเชื่อถือแบบเพื่อน

คนรุ่นใหม่ไม่เชื่อโฆษณาโดยตรง แต่เชื่อคนที่เขารู้จักหรือรู้สึกใกล้ชิดซึ่ง Micro-Influencer คือเครื่องมือที่ตอบโจทย์นี้ ให้ Creator หรือ Influencer สายการเงินมาเล่าประสบการณ์จริง เช่น การใช้แอปวางแผนการเงิน รีวิวสินเชื่อส่วนบุคคลแบบโปร่งใส โดยเน้นเรื่องราวที่จับต้องได้และ relatable มากกว่าข้อมูลทางเทคนิค และแสดงให้เห็นความโปร่งใสและความจริงใจ เช่น การแชร์ข้อดี-ข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์ผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์นี้ คือ สร้างความไว้วางใจแบบธรรมชาติ เพราะผู้ใช้เห็นว่า “คนแบบฉัน” ใช้แล้วโอเค เพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม (Niche Audience) อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตรและเข้าถึงง่าย แทนที่จะเป็นแค่ตัวเลขหรือโปรโมชั่น

4. สร้าง Community ให้แบรนด์อยู่ในบทสนทนา

การตลาดยุคใหม่ไม่ได้จบที่การขาย แต่คือการสร้าง พื้นที่พูดคุยและแลกเปลี่ยน ที่ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ตัวอย่างเช่น กลุ่ม Facebook “คนออมก่อน 30” หรือ “ลงทุนง่าย ๆ กับเพื่อน ๆ” ฟอรัมออนไลน์หรือแชตในแอปที่ให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์ การเรียนรู้ และเคล็ดลับทางการเงิน หรือ การจัดกิจกรรมออนไลน์ เช่น Webinar หรือ Q&A ที่ตอบโจทย์ insight ของผู้ใช้ เป็นต้นข้อดีของกลยุทธนี้ คือ ทำให้แบรนด์ อยู่ในบทสนทนา และกลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ช่วยเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ เพราะผู้ใช้รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและสนับสนุนชีวิตจริงของพวกเขา และสร้างโอกาสให้ลูกค้าเป็น Advocate ของแบรนด์ โดยบอกต่อเพื่อนๆ หรือคนรอบตัวพวกเขา

5. ผสานแนวคิด ESG Branding

คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ โลกที่ยั่งยืน และแบรนด์ที่สนับสนุนความยั่งยืน จะโดดเด่นในสายตาผู้ใช้ ตัวอย่างในบริการทางการเงิน เช่น กองทุนสีเขียว (Green Fund) ที่ลงทุนในพลังงานสะอาดหรือธุรกิจยั่งยืน สินเชื่อเพื่อธุรกิจเพื่อสังคม ที่สนับสนุน Startup หรือ SME ที่มีโครงการสร้างประโยชน์ต่อชุมชน หรือ บัตรเครดิตบริจาคคะแนนเพื่อสิ่งแวดล้อม ให้ลูกค้าเห็นว่าเงินของพวกเขามีผลต่อโลกในทางที่ดี ข้อดีเชิงกลยุทธ์ คือ  ช่วยสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ทั่วไป ที่เน้นแต่ตัวเลขหรือดอกเบี้ย ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์สนใจสิ่งที่ฉันเชื่อและอยากให้เกิดขึ้น” จนสุดท้าสามารถเพิ่มความผูกพันทางอารมณ์ และทำให้แบรนด์เป็น “ตัวแทนของค่านิยม” ไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการทางการเงิน

การสร้างแบรนด์บริการทางการเงินให้คนอยากใช้จริง ๆ ไม่ใช่เรื่องของโปรโมชั่นหรือฟีเจอร์แอปเท่านั้น แต่คือ การเข้าใจผู้ใช้ สื่อสารให้ตรงใจ และสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย กลยุทธ์ 5 ข้อที่ครบเครื่อง ซึ่งเมื่อนำทั้ง 5 ข้อนี้มาประยุกต์ร่วมกัน แบรนด์บริการทางการเงินจะไม่ใช่แค่ “ตัวเลือก” แต่กลายเป็น แบรนด์ที่ผู้ใช้รักและอยากบอกต่อจริง ๆ

วิธีสร้างแบรนด์บริการทางการเงิน – 3 เทคนิค ออกแบบ Brand Experience ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ

แหล่งที่มา :

https://upslide.net/blog/financial-branding

https://www.mintcopywritingstudios.com/blog/financial-services-branding