Remarketing คืออะไร? สำคัญอย่างไร ต่อกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล

หากคุณทำงานในสายงานดิจิทัล คุณอาจเคยได้ยินคำนี้มาก่อน แต่ถ้าคุณยังไม่แน่ใจว่ารีมาร์เก็ตติ้ง คืออะไรกันแน่? ให้ลองนึกถึงเวลาที่คุณเข้าเว็บไซต์ๆ หนึ่งเพื่อเลือกดูผลิตภัณฑ์บางอย่างและคิดที่จะซื้อมัน บางทีคุณอาจเพิ่มมันลงในรถเข็นของคุณด้วยซ้ำ แต่เมื่อถึงเวลาที่ต้องตัดสินใจซื้อจริงๆ คุณเลือกที่จะปิดหน้าเว็บไซต์ไปและใช้เวลาคิดมากขึ้น วันต่อมา คุณเห็นโฆษณาบนเว็บไซต์อื่นซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันกับที่คุณเกือบจะซื้อก่อนหน้านี้ คุณคิดว่าเรื่องนี้มันบังเอิญมั้ยครับ? ความจริงคือมันไม่ใช่เรื่องบังเอิญอย่างแน่นอน แต่มันแสดงว่าคุณได้มีประสบการณ์ตรงกับกลยุทธ์รีมาร์เก็ตติ้งของเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่คุณหยิบใส่ตะกร้าไปเมื่อวันก่อนแล้วครับ

กล่าวคือ รีมาร์เก็ตติ้ง เป็นรูปแบบการโฆษณาที่ให้คุณแสดงโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณโดยตรงกับผู้ที่เคยแสดงความสนใจก่อนหน้านี้ มันคือการโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายคิดคำนึงเกี่ยวกับการซื้อ วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าถึงผู้เข้าชมได้ก่อนใคร ซึ่งพวกเขาจะเห็นโฆษณาของคุณและจดจำแบรนด์ของคุณไว้ ทำให้พวกเขานึกถึงแบรนด์ของคุณก่อนเมือพวกเขาพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นแล้วจริงๆ 

พูดให้เข้าใจง่ายๆ การทำรีมาร์เก็ตติ้ง ก็คือการทำให้โฆษณาผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณแสดงต่อผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ หรือเคยใช้แอปฯ มือถือของคุณ ตลอดจนการกำหนดเป้าหมายโดยใช้ที่อยู่อีเมลของผู้ที่เคยติดต่อกับแบรนด์ Remarketing เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้คุณสามารถแสดงโฆษณาต่อผู้ที่เคยอยู่ในเว็บไซต์ของคุณและหรือรวมเข้ากับฐานข้อมูลลูกค้า (CRM) ของคุณได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้คนออกจากเว็บไซต์ของคุณโดยไม่ได้ซื้อรีมาร์เก็ตติ้งจะช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับพวกเขาอีกครั้งด้วยการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องในอุปกรณ์ต่างๆ หรือ เครือข่ายต่างๆ และหวังว่าจะนำพวกเขากลับเข้าสู่การมีส่วนร่วมกับคุณได้อีกครั้ง  

หรือการใช้กลยุทธ์รีมาร์เก็ตติ้งด้วยวิธียอดนิยม เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ ที่โฆษณาของคุณจะถูกแสดงบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google หรือบนวิดีโอ YouTube ของผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ฟังก์ชันที่มีให้ในเครือข่ายดิสเพลย์นั้นมีอยู่ทั้งบน YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn และการกำหนดเป้าหมายซ้ำด้วยฟีเจอร์แบบพรีเมียม เมื่อคุณเข้าใจแนวคิดของการกำหนดเป้าหมายใหม่แล้วก็จะสามารถใช้กลยุทธ์นี้บนเครือข่ายต่างๆ ได้เช่นเดียวกัน  

โดยหลักการทำงานของกลยุทธ์รีมาร์เก็ตติ้ง คือ จะมีการวางโค้ด Tracking Pixel ในหน้าที่ต้องการจะติดตามโดยโค้ดจะทำงานร่วมกับคุกกี้ของเบราว์เซอร์ของผู้เข้าชม เพื่อบันทึกข้อมูลการเข้าชมเว็บของผู้เยี่ยมชมรายนั้นๆ เมื่อพวกเขาเปิดหน้าเว็บต่างๆ ที่มีการวางโค้ดไว้ อย่างไรก็ตามมันไม่ใช่การบันทึกข้อมูลส่วนบุคคล แต่มันจะรับรู้ได้ทันทีหากคุณเคยอยู่ในเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งมาก่อน ด้วยคุกกี้เหล่านี้จะช่วยให้คุณสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน คุณสามารถสร้างกลุ่มคนที่เข้าชมหน้าใดหน้าหนึ่ง เพื่อที่คุณจะสามารถทำการตลาดกับพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในหน้านั้นได้

กลยุทธ์ Remarketing มีกี่ประเภท

อย่างที่กล่าวไปข้างต้น จะเห็นได้ว่าการทำรีมาร์เก็ตติ้งไม่ได้มีเพียงวิธีเดียว ซึ่งต่อไปนี้ คือ ประเภทของกลยุทธ์รีมาร์เก็ตติ้ง ทั้ง 6 ประเภท ในปัจจุบัน ที่คุณจำเป็นต้องรู้ครับ

1. Remarketing ดิสเพลย์

รีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์เป็นประเภทของกลยุทธ์รีมาร์เก็ตติ้งที่นักการตลาดในปัจจุบันนิยมใช้มากที่สุดก็ว่าได้ มันเกี่ยวข้องกับการใช้การโฆษณาแบบชำระเงิน โดยเฉพาะการแสดงโฆษณาหรือโฆษณาที่ปรากฏในส่วนขอบของเว็บไซต์บุคคลที่สามเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถใช้แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเรียกใช้แคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ได้ ซึ่งปัจจุบัน Google Ads ถือเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่นิยมมากที่สุด อย่างไรก็ตามแต่ละแพลตฟอร์มจะทำงานในลักษณะพื้นฐานเดียวกัน คือติดตามพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์โดยใช้คุกกี้ จากนั้นจะมีการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณด้วยโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ โฆษณาแบบดิสเพลย์จะปรากฏบนเว็บไซต์ที่เชื่อมต่อกับเครือข่ายโฆษณาที่ผู้คนใช้ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณใช้ Google Ads โฆษณาของคุณจะปรากฏต่อผู้ใช้เมื่อพวกเขาเข้าชมเว็บไซต์ที่เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google นั่นเองครับ 

2. Remarketing การค้นหา

การกำหนดเป้าหมายซ้ำ อีกประเภทหนึ่ง คือ รีมาร์เก็ตติ้งการค้นหา รีมาร์เก็ตติ้งบนเครือข่ายการค้นหาทำงานคล้ายกับรีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ แต่แทนที่จะใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ จะใช้การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERPs) ซึ่งใน Google Ads ฟีเจอร์นี้เรียกว่า รีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา (RLSA) และเช่นเดียวกับรีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ การดำเนินการนี้ทำงานโดยการติดตามการเข้าชมหน้าเฉพาะบนเว็บไซต์ของคุณ แต่แทนที่จะแสดงโฆษณาไปยังผู้ใช้บนเว็บไซต์บุคคลที่สาม วิธีนี้จะกำหนดเป้าหมายผ่านการค้นหาของ Google โฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเหล่านี้ดูเหมือนกับผลการค้นหาทั่วไปที่เป็นแบบ Organic Search แต่ข้อแตกต่าง คือ จะมีป้ายกำกับว่าเป็น “โฆษณา” ที่มุมด้านบน โดยทั่วไปแล้วรีมาร์เก็ตติ้งประเภทนี้จะแสดงอยู่เหนือการจัดอันดับทั่วไปทำให้มีประสิทธิภาพในการดึงดูดการคลิกสูง  

3. Remarketing แบบไดนามิก

รีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกแตกต่างจากสองประเภทก่อนหน้านี้และไม่ซ้ำกันด้วยรูปแบบ ด้วยเนื้อหาแล้วโฆษณารีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกสามารถมีได้หลายรูปแบบ แต่สิ่งที่เป็นตัวกำหนดในการแสดงผล ก็คือ โฆษณาเหล่านี้จะปรากฏต่อผู้ใช้แต่ละคนไม่เหมือนกัน โฆษณาแบบไดนามิกจะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามการกระทำบางอย่างที่พวกเขาทำบนเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งมักจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ หากมีผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณและดูสินค้าที่คุณขาย พวกเขาอาจพบโฆษณาที่มีผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ในภายหลัง รีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกเป็นประเภทการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่นักการตลาดยอมรับว่ามีประสิทธิภาพ เนื่องจากเป็นวิธีที่กำหนดโฆษณาแบบส่วนบุคคลเฉพาะสำหรับผู้ใช้แต่ละราย ซึ่งในกรณีที่ผู้ใช้บางคนไม่ตอบสนองต่อโฆษณาทั่วๆ ไปของคุณพวกเขาอาจเปิดกว้างมากขึ้นต่อโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะที่พวกเขาให้ความสนใจเป็นพิเศษ 

4. Remarketing แบบวีดีโอ

รีมาร์เก็ตติ้งแบบวิดีโอเป็นแนวคิดที่เรียบง่ายไม่ซับซ้อน เป็นเพียงรีมาร์เก็ตติ้งที่อยู่ในรูปแบบของเนื้อหาวิดีโอ โดยทั่วไปแล้ว YouTube ถือเป็นช่องทางที่ง่ายที่สุดสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ประเภทนี้ สำหรับ Google Ads คุณสามารถตั้งค่าโฆษณาวิดีโอด้วยวิธีเดียวกับที่คุณตั้งค่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา หรือแบบดิสเพลย์ สำหรับบน YouTube โดยปกติโฆษณาของคุณจะเล่นก่อนหรือระหว่างวิดีโออื่นๆ ที่ผู้คนกำลังดู จึงเป็นความคิดที่ดีกว่าที่จะทำให้โฆษณาเหล่านี้สั้นกระชับ เพื่อให้ผู้ใช้ไม่หงุดหงิดกับโฆษณาจนเกินไป หรือเพียงแค่คลิก “ข้ามโฆษณา” ขณะที่ผู้ใช้เรียกดูวิดีโออื่นๆ ใน YouTube พวกเขาสามารถพบโฆษณาของคุณและได้รับการเตือนถึงความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ อย่างไรก็ตาม กลุ่มคนที่โฆษณาของคุณไม่สามารถเข้าถึงได้ คือผู้ที่สมัครใช้งาน Youtube แบบ Premium ซึ่งจะไม่มีการแสดงโฆษณาใดๆ ระหว่างการเล่นวีดีโอ

5. Remarketing แบบอีเมล

อีเมลเป็นรีมาร์เก็ตติ้งที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย ด้วยการตลาดผ่านอีเมล คุณสามารถส่งโปรโมชั่นและอีเมลแจ้งเตือนความจำไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่สมัครรับอีเมลของคุณ ในการเริ่มต้นสร้างรายชื่ออีเมล คุณสามารถตั้งค่าแบบฟอร์มสั้นๆ บนไซต์ของคุณที่สนับสนุนให้ผู้คนส่งที่อยู่อีเมลของตนเพื่อแลกกับบางอย่าง เช่น จดหมายข่าวหรือส่วนลดพิเศษ จากนั้นคุณสามารถเริ่มส่งสิ่งที่สัญญาไว้ให้กับทุกคนในรายการของคุณ คุณยังสามารถส่งอีเมลถึงผู้ที่ละทิ้งรถเข็นบนไซต์ของคุณ เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาทำการซื้อให้เสร็จสิ้น และสำหรับผู้ที่เปลี่ยนใจมาเลื่อมใสในธุรกิจของคุณเรียบร้อยแล้ว คุณจะสามารถแนะนำผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมที่พวกเขาอาจชอบได้ อีเมลเป็นประเภทรีมาร์เก็ตติ้งที่ยอดเยี่ยมสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณสามารถใช้แพลตฟอร์มการจัดการอีเมลเพื่อส่งอีเมลจำนวนมากโดยระบุชื่อผู้ใช้แต่ละคนได้ตามต้องการ

6. Remarketing โซเชียลมีเดีย

คุณเคยค้นหาบางอย่างทางออนไลน์ แล้วพบว่าโฆษณาทั้งหมดที่คุณเห็นบนโซเชียลมีเดีย เป็นแบรนด์เดียวกันหรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันกับที่คุณเคยค้นหาทางออนไลน์ใช่มั้ยครับ ความจริงเรื่องนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่มันคือหนึ่งในกลยุทธ์รีมาร์เก็ตติ้ง โดยติดตามผู้ใช้ในเว็บไซต์ด้วยข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณค้นหากล้องติดรถยนต์บน Google หรือ ในเว็บไซต์ E-Commerce ต่างๆ  และครั้งต่อไปที่คุณเข้าใช้งาน Facebook คุณจะเห็นโฆษณากล้องติดรถยนต์มากมายปรากฏขึ้น ซึ่งนี่แหละครับ คือการทำรีมาร์เก็ตติ้งบนโซเชียลมีเดียให้กับผู้ที่เคยเข้าชมสินค้าหรือบริการต่างๆ บนเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งโค้ด (Tracking Pixels) จะถูกวางไว้บนหน้าที่ผู้ใช้นั้นเข้าชม ซึ่งจะส่งผลให้โฆษณาของคุณติดตามพวกเขาไปยังที่ต่างๆ ในอินเทอร์เน็ต เช่น บนโซเชียลมีเดีย 

นอกจากนี้ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้คนตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น คุณสามารถใช้แนวทางเดียวกันกับรีมาร์เก็ตติ้งประเภทอื่นๆ โดยกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่เคยเข้าชมบางหน้าในเว็บไซต์ของคุณ หรือกำหนดเป้าหมายผู้คนตามวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับโซเชียลมีเดียของคุณได้ ตัวอย่างเช่น บน Facebook คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ที่เคยเข้าชมเพจของคุณหรือบันทึกโพสต์ของคุณได้ เป็นต้น

มาถึงตรงนี้เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้ยินคำที่ใกล้เคียงกันและมักมีการเรียกผิดๆ อย่างคำว่า Retargeting และอาจสงสัยว่ามันแตกต่างอย่างไร กับ Remarketing ความจริงแล้วทั้งสองต่างก็มีจุดประสงค์เดียวกัน คือ การสร้างโอกาสในการขายให้ธุรกิจ อย่างไรก็ตามยังมีความแตกต่างกันระหว่างทั้งสองคำนี้ กล่าวคือ Retargeting มักใช้กับการยิงโฆษณาไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยอ้างอิงจาก Cookie (ประวัติการเข้าชมเว็บไซต์) เป็นหลัก แต่ Remarketing มักใช้กับการโฆษณาในแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ ซึ่งไม่ได้ติดตามผู้ใช้จากประวัติการเข้าชมเว็บไซต์เท่านั้น เป็นเทคนิควิธีการในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมลูกค้าที่เคยเข้ามายังเว็บไซต์ผ่านการโฆษณาที่ไปแสดงผลยังเว็บไซต์ต่างๆ ด้วย 

สรุปแล้วจะเห็นได้ว่าทั้งสองกลยุทธ์มีรายละเอียดที่แตกต่างกันเล็กน้อย ซึ่งถ้าจะเจาะลึกในประเด็นของความแตกต่างอาจเป็นไปได้ด้วยเหตุผลทางการตลาดและการค้า ด้วย Google มักจะให้คำจำกัดความของความสามารถในการเพิ่มศักยภาพการโฆษณาด้วยคำว่า Remarketing มากกว่า และที่เห็นได้ชัดคือ Google จะไม่พูดถึงคำว่า Retargeting เลย ใน Definition จาก Blog หรือ เว็บไซต์ Support ต่างๆ ของ Google ซึ่งคำว่า Retargeting นั้นน่าจะเป็นนิยามจากกลุ่ม แพลตฟอร์มโฆษณาของระบบการตลาดออนไลน์ Adserve อย่างเช่น Chango,Adroll,Ctrieo เป็นต้น ซึ่งมักมีการใช้คำว่า Retargeting มากกว่า เช่น เมื่อเราเปิดเว็บไซต์หนึ่งขึ้นมาแล้วเห็นโฆษณา หรือ Advertises ที่เกี่ยวโปรโมชั่นจากเว็บอื่นๆ ที่เราเคยเปิดเข้าไปดูก่อนหน้านี้แฝงอยู่ เป็นต้น